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課程背景

2021年開始，房地產行業的“頭條新聞”不斷！

在上半年，各大房企還在瘋狂拿地。而到了下半年，房企的日子突然變得都不好過了……

政府對金融和二手房交易貸款的管理手段是如此的強硬，造成銷售業績瞬間觸底。

一時間，銷售和回款，成了各家房企最重要的工作任務。

……

這樣的背景之下，營銷條線承受著過往無法想象的壓力。

面對新的形勢，過往的營銷手段也逐步失去效果，我們需要重塑營銷新的核心競爭力。

本課程將以實戰經驗詳細解讀目前國內政策對營銷手段造成的長遠影響，以及短期內有效的應對方法、沉淀和分享國內標桿房企在典型性城市逆市營銷的案例，深入剖析如何做到在新的市場環境中，戰勝對手，率先突圍，最大化完成銷售業績。

培訓對象：

1、房地產公司董事長、總經理、營銷副總、營銷總監、策劃總監、銷售總監等營銷核心決策者、中高層人員；

2、房地產營銷代理公司和營銷策劃公司的總經理及營銷策劃、銷售核心層管理者。

課程大綱：

第一部分

一、優質房企的核心表現及具體實現方式解析

二、宏觀市場及影響營銷結果的關聯性事件解讀

·2015-2021年，地產開發在公司層面所經歷的歷程分析

·政策、人口、房價、外部環境等對地產營銷的關系分析

·政策環境：從中央政策定調分析大環境在引導的發展方向

·市場份額：從年度營銷總量分析房企發展趨勢及置業環境

·拿地土儲：從拿地土儲數據分析未來競爭格局及投拓風險

·人口未來：從新增人口數據分析人口紅利效應及戶配比例

·未來已來：從商品房交易主導逐步過度到存量房主導市場

·產業發展：從三四線城市產業發展分析收入和置業關聯性

·接班上位：從大量地產企業二代接班，分析未來產品營銷的時代競爭格局

·心態建立：通過這次培訓學習你想得到什么？

三、市場現狀分析

1.1高溢價 1.2高去化 1.3高周轉 1.4狼性文化 1.5全員營銷

第二部分：營銷在企業核心競爭力提升中的作用

－營銷在企業經營中的介入－

2.1營銷參與拿地，精準投拓

營銷視角的投資原則解析

標桿房企的投拓要求解析

營銷視角的城市選擇解析

營銷視角的投拓時機解析

標桿房企投資報告模版解析

2.2營銷參與客研，確保優質產品輸出

標桿房企的產品線標準解析

爆款產品打造的核心思維

市場客研內容解析

產品價值及屬性解析

2.3營銷協助運營，提升企業高周轉能力

標桿房企高周轉工作節點及計劃執行解析

前策參與運營的具體工作解析

如何建立全鏈條貨值管理方式解析

如何找到并磨礪營銷人才

2.4前策后控，優化成本與財務

成本策劃與控制解析

人員、過程、成本管理解析

如何通過可售比，提高資金使用效率解析

2.5優質服務，提升客戶滿意度

如何通過關注客戶敏感點，優化服務內容質量，提升滿意度

標桿房企服務體驗標準解析

標桿房企客戶價值保障標準解析

2.6經營型營銷總，關注定位、產品與銷售

營銷總應該熟悉的市場特點及資訊解析

營銷總視角下的報建內容解析

營銷總視角下的工程操盤要點解析

營銷總視角下的項目驗收工程解析

營銷總視角下的項目交付工作解析

第三部分：標桿房企營銷業績增量管理動作

－項目全程營銷中的管理思維與案例－

3.1項目籌備期

全年營銷總綱與營銷節點鋪排

項目開發時間軸與產品（組團）選擇策略

3.2品牌立勢期

完善→啟動→執行修正媒體（渠道）推廣計劃

挖掘城市文脈與品牌文化的嫁接與傳承（全城皆知）

3.3造勢蓄客期

全年營銷節點（重點）活動鋪排

一切營銷動作都是為了客戶到訪

3.4價值炒作期

項目認籌方案與計劃

最大化植入傳播項目價值信息，強化客戶認知

3.5品質體驗期

開盤方案提報→修正→執行

贏在細節，勝在體驗，各橫向部門全力保障客戶完美體驗

3.6持續銷售期

開盤后調價、控量與拓（新）市場

結合市場反饋、客戶需求（痛點），調整升級產品附加值

第四部分：營銷管理者對策略及推廣的管理

－項目全程營銷中的策略及推廣－

4.1地產營銷策劃的工作特征

客戶置業邏輯分析

三種策劃師的角色價值

策劃師四大階段能力要求（價值策劃 → 落地執行）

項目定位、項目操盤、營銷活動策劃、營銷策劃執行

4.2如何層層遞進，梳理產品價值方向

強化優勢：將“我有”最大化轉為“客戶需要”

彌補不足：將“客戶最需要”而“ 我卻沒有”的關鍵事項提升優化

價值優化：與周邊資源連接的一切可能皆要嘗試

4.3如何深挖項目價值的內在核心

賣賣點：我們有什么→窮舉一切產品價值點

賣觀點：客戶能得到什么→賣點提煉成統一的一個觀點

就著賣點賣觀點 ：放大客戶感受→直接客戶心靈深處，創造新價值

4.4如何深傳遞價值的有效套路

四大維度炒熱品牌

傳遞價值的有效場景

傳遞價值的價值點說辭

4.5如何通過活動傳遞產品價值

新項目全周期重大節點活動鋪排

如何提升活動營銷的價值及效率

第五部分：營銷及渠道拓客的技能、策略升級

－客戶從哪里來？如何拓展？－

5.1營銷及渠道拓客的戰略

前期籌備、調研客群、客戶積累

穩定團隊、引導方向、市場深拓

開拓市場、轉訪成交、客戶裂變

5.2如何提高拓客工作的效率

速度快、力度強、激勵到位

5.3營銷及渠道拓客的核心戰術

客戶是誰？（分類，制定不同拓客策略）

客戶在哪里？（制圖，分組分任務，全城收客）

線下拓客策略、執行細節（分行業、限時，攻堅突破口）

5.4營銷及渠道拓客的經驗分享

什么是成熟的客戶研究體系

外部競爭環境對拓客工作的影響要素

精準的銷售結果預估（洗客落位，避免水客；市場導向，質量優先）

第六部分：有效提升銷售能力的方法

－銷售逼定體系解析－

首次置業敏感詞測試｜核心問題收集、分類

產品價值體系講解｜樣板間生活場景營造

置業預算摸排｜目標房源推薦

攻堅核心問題，初次逼定試探｜折扣及利好釋放，再次攻堅核心問題，最終意向逼定

目標（認購）房源確認｜決策周期壓迫

簽約付款

黃老師

資深房地產全程營銷實戰專家

現任某大型房企高管

曾任Top3某頭部房企營銷總

20年標桿房企實戰經驗，既有標桿房企一線營銷操盤經驗，

又有戰略高度營銷布局！課堂氣氛活躍，擅長營銷創新，

對實踐案例深入剖析，課程通俗、幽默、落地！

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