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【課程背景】

2020年是房地產行業意料之外的深度承壓之年！

疫情事件始料未及，應對乏力；

中美貿易戰升級到多邊摩擦，未來充滿諸多不確定性因素；

造成體制外群體失業率增加、穩定收入及高收入人群銳減；

有關部門針對房企提出：“三道紅線”，意味著金融端口將進一步縮緊……

壓強大、持續時間長、利好因素缺失……

房企在2020年，一路坎坷，營銷人對當下及未來更是充滿焦慮和迷茫！

過去十年，大量房企依靠市場環境、人口紅利及融資窗口期實現了快速化規模成長；但監管部門果斷亮起“三道紅線”這盞燈，約束房企蒙眼狂奔的同時，在倒逼行業必須加強“自我造血”的能力；即銷售回款和全程營銷力的整體提升，這是房企在2021年的生存和發展的生命線！

在這條生命線上，全程營銷力提升將成為房企2021年最關鍵的經營動作之一。

面對標桿房企精準有效的營銷戰斗力和相對充足的營銷推廣費用預算，2021年中小房企將在局部戰場與桿房企正面激戰，如果彼此庫存去化不理想，將被迫進入價格戰的渾水區；我們的營銷團隊必須在市場紅海競爭之前，對區域市場開啟搶收戰役。基于市場外部環境、客戶的需求敏感點等角度來分析高品質樓盤價值點提煉、客戶組織、客戶體驗等環節的操作手法，掌握精準體現高品質樓盤價值點的實戰方法，才能在區域對戰中先發制勝。

本課程將以實戰經驗詳細解讀目前國內主流高品質樓盤的開發模式，簽約、回款達成指標的制勝之道；分享國內高品質樓盤實戰經驗，掌握高品質樓盤操作關鍵節點，及營銷工作中的策略梳理與應用；以標桿房企為藍本，深入剖析如何做到高效率的標準化營銷管控，以及采用何種拓客策略實現業績增長的戰略目標。

2021年，地產營銷注定要和企業對賭未來，營銷的底牌是把產品賣給人，而“人和市場”是在不斷變化的，未來之路注定迷茫。業績壓力持續增長的環境下，操盤手（營銷經理/營銷總監/策略總監）的專業技術是否真的經得起檢驗？面對太多不確定的未來，我們需要參考學習全國布局的標桿房企營銷案例，努力尋找解決當下樓盤營銷策略的增量技巧，爭做企業/區域營銷業績的優勝者。

【課程價值】

1、打開多維視角；

2、建立理性樂觀心態；

3、豐富實用有效的管控工具（制度、表格、數據、模式）；

4、建立以宏觀大數據結合微觀熱點事件視角分析房產行業發展趨勢（視野）；

5、掌握精準匹配和推動公司戰略落地的營銷策略，創建可復制的標準化工作體系（工具）；

6、建立精準有效的項目定位思路，前置營銷動作，精準推廣、精準蓄客，掌握項目價值最大化與去化速度之間微妙的平衡關系（營銷端｜利潤VS速度）；

7、掌握區域產品銷售周期，如何選址抗風險能力強和交易流量大的城市布局，清晰洞察自身企業每年拿地節奏（布局選址）；

8、國內深度（全面）解析千億房企營銷戰略與工具講解的課程；

9、自創全新視角觀，帶你分析90、95、00后的消費行為，掌握新一輪潛在客戶的營銷策略。

【課程對象】

1、房地產公司董事長、總經理、營銷副總、營銷總監、策劃總監、銷售總監等營銷核心決策者、中高層人員；

2、房地產營銷代理公司和營銷策劃公司的總經理及營銷策劃、銷售核心層管理者。

【課程大綱】

第一部分：營銷管理者的自我修煉

營銷管理者思維能力修煉

地產營銷的本質

地產營銷的新思維

營銷管理者的新視野

營銷管理者戰略能力修煉

房企戰略價值解析

房企業績增長策略

房企“高周轉”模式引發的價值鏈營銷

未來營銷必爭戰場解析

營銷管理者內部博弈修煉

營銷管理者必須突破的關口

營銷管理內部博弈的四大策略

營銷管理者管理效能提升三大方法

營銷管理者對策劃師（策略、方案）的管理

地產營銷策劃的工作特征

客戶置業邏輯分析

三種策劃師的角色價值

策劃師四大階段能力要求（價值策劃 → 落地執行）

項目定位、項目操盤、營銷活動策劃、營銷策劃執行

1、層層遞進，梳理產品價值方向

強化優勢：將“我有”最大化轉為“客戶需要”

彌補不足：將“客戶最需要”而“ 我卻沒有”的關鍵事項提升優化

價值優化：與周邊資源連接的一切可能皆要嘗試

2、深挖價值的內在核心

賣賣點：我們有什么→窮舉一切產品價值點

賣觀點：客戶能得到什么→賣點提煉成統一的一個觀點

就著賣點賣觀點 ：放大客戶感受→直接客戶心靈深處，創造新價值

3、深挖價值的有效套路

常規賣點羅列

核心價值點升華

四大維度炒熱品牌

四大聯動：改變如何說……

傳遞價值的有效場景

傳遞價值的價值點說辭

新項目全周期重大節點活動鋪排

營銷會議組織能力升級

如何通過會議了解項目？（追問才能挖掘潛在問題）

如何通過會議建立個人權威？（你的每一個行為背后都有人評論）

如何通過會議傳遞業績壓力？（業務量和業績之間的有效關聯）

如何組織好會議

如何管理好會議

如何高效的與企業高管開會

保持營銷會議專業度的方法

通過會議管理業績的方法

營銷報告撰寫能力升級

決策層需要哪些報告？如何快速、高質量的完成？

如何通過報告展現專業技能；（你愿意為PPT模板花多少錢？）

如何讓營銷方案類報告一次會議即過關（如何讓老板同意按你說的做）？

營銷報告的核心元素

專業營銷報告的要求和具體寫法

如何讓營銷報告快速過關

營銷管理者思維模式升級

人才管理方式

培養銷售人才的六大彎路思維

如何培養全員領導力

團隊激勵建設的兩大措施

第二部分：營銷力提升策略

營銷管控標準化管理

營銷節點標準化管理的三大手段

營銷節點標準管理的三種方式

標桿房企―― 營銷標準化解讀

從把控客戶感知層面解析操盤6大階段的重點工作

1、項目籌備期

全年營銷總綱與營銷節點鋪排

項目開發時間軸與產品（組團）選擇策略

2、品牌立勢期

完善→啟動→執行修正媒體（渠道）推廣計劃

挖掘城市文脈與品牌文化的嫁接與傳承（全城皆知）

3、造勢蓄客期

全年營銷節點（重點）活動鋪排

一切為了客戶到訪

4、價值炒作期

項目認籌方案與計劃

最大化植入傳播項目價值信息，強化客戶認知

5、品質體驗期

開盤方案提報→修正→執行

贏在細節，勝在體驗，各橫向部門全力保障客戶完美體驗

6、持續銷售期

開盤后調價、控量與拓（新）市場

結合市場反饋、客戶需求（痛點），調整升級產品附加值

營銷拓客的技能、策略升級（客戶從哪里來？如何拓展？）

1、營銷拓客的戰略

前期籌備、調研客群、客戶積累

穩定團隊、引導方向、市場深拓

開拓市場、轉訪成交、客戶裂變

2、營銷拓客高效可控的標準要素

速度快、力度強、激勵到位

3、營銷拓客的核心戰術

客戶是誰？（分類，制定不同拓客策略）

客戶在哪里？（制圖，分組分任務，全城收客）

線下拓客策略、執行細節（分行業、限時，攻堅突破口）

客戶來源核心渠道分析

什么人與客戶對接能實現快速成交？

精準的銷售結果預估（洗客落位，避免水客；市場導向，質量優先）

銷售案場的標準化管理

案場標準化管理的核心價值

案場標準化管理的主要內容

案場標準化管理的管控工具

協同有效培訓管理方法

有效提升銷售能力的方法――銷售逼定體系解析

首次置業敏感詞測試｜核心問題收集、分類

產品價值體系講解｜樣板間生活場景營造

置業預算摸排｜目標房源推薦

攻堅核心問題，初次逼定試探｜折扣及利好釋放，再次攻堅核心問題，最終意向逼定

目標（認購）房源確認｜決策周期壓迫

簽約付款

客戶體驗營造（價值體驗感必須超越價格認知！）

價值體驗感超越價格認定

引導需求，增強居住向往

1、如何做到以客戶眼光營銷體驗感

情景體驗區營造｜項目現場情景營造

2、體驗營銷的細節營造

形象展示｜產品規劃｜智能社區｜產品細節

3、客戶入場峰終體驗的策略

精心設計客戶參觀動線

提高接待服務品質

維護客戶室外、室內體驗關注點

第三部分：地產經營新能源：存量地產的新機遇

企業把握新的市場窗口期，個人在行業轉型前技能先轉型

用真實案例分析存量地產的經營落地策略

公寓、聯合辦公、綜合存量地產

1、存量地產的市場分析

2、存量地產的機會分析

3、存量地產的產品分析

4、存量地產的客戶與服務分析

第四部分：地產項目去庫存銷售管理

庫存產品（不同行業）處理思維借鑒

連鎖快餐行業庫存管理模式借鑒

時尚類服裝行業庫存管理模式借鑒

游戲、商業軟件行業庫存管理模式借鑒

地產行業去庫存的不同心態

營銷管理者匯報去庫存業績不佳時的常用“理由”

一線銷售員急需改善的核心問題

庫存對房企高管的影響

地產行業去庫存的突破手段

尋找客戶｜價值輸出｜客戶導入｜客戶到訪管理

第五部分：營銷管理者的思維方式

不同類型房企對營銷管理者的需求

標桿房企｜追趕型房企｜中小型房企

營銷管理者的能力陷阱

營銷團隊如何在淡市環境下建立目標和坐標

當前市場環境下，我們需要什么樣的銷售員？

營銷團隊如何在產品營銷層面建立新的思維體系

如何認清對手（競品），掌握一切動向

如何提高銷售說辭能力，建立場景營銷

學會用銷冠的套路介紹產品戶型

營銷管理者如何建立個人權威

足夠專業

管理節奏帶動業績提升

營銷管理者操盤的前期準備

營銷管理者操盤的自我要求

業績達成的管控路徑（表格工具）

王老師

現任某標桿房企營銷總監及拓展運營總。資深房地產全程營銷實戰專家，南京國際關系學院/軍事外交/本科。王老師是不可多得多年一線實操經驗的實干家。

17年房地產標桿企業從業經歷，操盤過剛需快銷盤，國內外旅游地產，豪宅別墅，城市郊區復合型樓盤等，具有豐富的多品類項目逆勢操盤經驗。

曾任：碧桂園某區域海外營銷負責人，碧桂園東南亞大區/南馬區營銷負責人。負責碧桂園海外項目第一大盤“森林城市”項目馬來西亞某區域的營銷管理工作。

曾任：綠城集團營銷總監，主要參與了綠城玫瑰園與綠城水晶藍灣營銷與銷售管理工作。全面負責項目前期市場定位和營銷報告的評審把控，以及項目的競標和商務談判。

任職碧桂園期間：系統學習碧桂園營銷學院營銷總課程，實踐掌握標桿房企千億營銷指標下城市布局、營銷策劃、渠道拓客等核心技術。

授課風格：王老師課程通俗、幽默、接地氣，善于引導，注重思想碰撞和互動；對實踐案例深入剖析，是思想、技巧、流程、案例、體系相結合的營養大餐，學員收益匪淺。

專業特長：營銷出身，專業領先，基礎扎實，體系完備。主管及分管過的領域有：營銷、投拓、商業、戰略等，多年集團業績大盤操作經驗，尤其在創新營銷、業績戰略、商業定位、運營管控等板塊實戰經驗豐富；

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