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課程背景

房地產品牌運營是房地產企業成長的最終選擇，為幫助房地產企業有效發揮品牌效力、打造品牌項目，實現產品價值最大化。組織舉辦“房地產企業品牌打造與項目品牌提升實施策略及高品質樓盤考察實戰培訓班”。主要內容涉及：品牌運營策略、市場分析、市場定位、產品研發、產品定位、前期規劃、營銷策劃等。

本次培訓特邀地產運營實戰派專家、策劃大師、品牌專家主講，結合自身操作實際項目經驗，深度解讀萬科、中海、SOHO等品牌項目案例，剖析項目品牌實施策略與產品價值的提升策略，全面分析市場未來發展趨勢，深度解析房地產品牌運營與運用及項目品牌提升策略，望各房地產行政主管部門、行業組織、房地產企業及相關單位予以重視，積極安排相關人員參加。

課程收益

1、了解國內房地產標桿企業與項目品牌策略

2、學習成熟標桿企業與項目品牌建設經驗

3、掌握房地產品牌價值效力

4、掌握房地產品牌戰略體系、構建方法

5、掌握房地產品牌運營策略

課程對象

1.房地產企業董事長、CEO、總經理、副總經理、總建筑師、項目總經理等決策領導

2.房地產企業戰略部、品牌部、前期部、設計部、策劃部、研發部、經營部負責人

3.房地產企業市場總監、營銷總監、物業總監、客服總監等品牌相關主管領導

4.房地產企業運營管理、投資拓展、人力資源及各設計單位負責人

課程大綱

序 言 中國房地產宏觀分析

第一部分 房地產政策與發展態勢解析

一、房地產市場調控政策分析

二、房地產市場發展趨勢

三、房地產開發企業的戰略抉擇 第二部分：房地產行業發展前景展望

一、房地產行業影響要素

二、八種開發商將被行業淘汰

三、行業趨勢

四、房地產企業要適應三個變化

第一部分 品牌資產價值效力分析

一、品牌定義

二、品牌資產組成要素構成

1、品牌包含的內容

2、品牌資產的五大組成要素 三、品牌資產價值創造方式剖析

四、案例分析

1、世界最有價值品牌前十強分析

2、中國十大國際品牌排行榜分析

3、房地產TOP10企業品牌價值分析

第二部分 房地產項目品牌與公司品牌的關系

一、房地產品牌因素分析

1、公司品牌和項目品牌的區別與聯系

2、公司品牌與項目品牌共同構筑房地產品牌

3、房地產品牌的多重內涵及功能細分

第一層：品牌名稱、識別標志等

第二層：對消費者的承諾、與消費者建立的關系、發展商的信譽

第三層：品牌競爭力、品牌形象、發展商企業文化

第四層：品牌資產、發展商優勢積累、品牌延伸、抵制低價競爭、消費者對發展商品牌忠誠度、品牌輸出

二、房地產項目品牌

1、項目品牌定義

2、項目品牌要素 三、房地產公司品牌

1、項目品牌定義

2、項目品牌要素

四、房地產項目品牌與公司品牌的關系

1、公司品牌是基礎，沒有公司品牌，項目品牌就無根基

2、項目品牌是公司品牌有機組成部分

五、房地產區域品牌成長為全國性品牌的路徑

1、區域品牌

2、行業內較高知名度

3、社會上較高知名度

4、資本擴張

5、跨地區開發

第三部分 房地產品牌運營策略

一、房地產品牌塑造策略

1、把握產業環境，確認自身強弱勢，培養核心競爭力

2、確定本企業的長遠發展目標及可操作的企業價值觀

3、擁有一套完整合理高水準的企業識別系統

4、確定品牌檔次與目標客戶群的關系

5、進行品牌深度管理

案例：陽光100：從無到有創建房地產品牌

二、房地產品牌定位策略

核心是確認自身的忠誠的目標客戶

1、房地產品牌定位的含義

2、項目定位的實施過程

3、項目定位策略的種類

4、定位策略的重要作用

案例：SOHO中國的品牌定位策略實施

三、房地產品牌營運策略是房地產企業成長的最終選擇 1、品牌營運的系統構成

2、品牌營運戰略

案例：中海地產品牌營運的成功實施

四、房地產品牌傳播管理

1、塑造強勢品牌的過程是一個不斷強化和深化品牌與消費者關系的過程

2、房地產品牌組合傳播的方式和手段

3、品牌傳播的背后是優秀的發展商素質

4、讓入住的業主成為品牌傳播的使者

案例：中體奧林匹克花園的傳播管理

五、房地產品牌創新管理

1、不斷創新是品牌的生命之源

2、引領時代潮流的創新住宅概念形式

3、房地產企業的創新

案例：萬科的品牌創新模式

第四部分 剖析國內品牌公司的運作經驗

一、全國性品牌公司的衡量標準

1、至少在全國主要大區有開發業績

2、擁有自主產權的房地產產品品牌

3、企業在全國房地產行業內具有領導力的地位

4、企業在社會上具有較高的美譽度和社會公信力

5、企業持續良性發展

二、區域性品牌公司的衡量標準

1、至少在本省或臨近區域有開發業績

2、擁有在本區域內有影響力的房地產產品品牌

3、企業在區域房地產行業內具有重要的地位

4、企業在社會上具有較高的美譽度和社會公信力

5、企業持續良性發展

三、單一城市品牌公司的衡量標準

1、在單一城市擁有開發業績

2、在單一城市擁有有影響力的房地產品牌

3、企業在單一城市房地產行業內具有重要的地位

4、企業在社會上具有較高的美譽度和社會公信力

5、企業持續良性發展 四、成功的品牌房地產公司共性分析

1、企業擁有明確的發展戰略

2、企業具有獨立的產品研發能力

3、企業具有獨立的產品服務體系

4、企業具有執行力的操作團隊

5、企業具有完整的企業文化體系

五、房地產品牌營運教訓剖析

1、企業發展戰略缺乏連續性

2、企業只有知名度，沒有美譽度

3、企業沒有個性鮮明的品牌產品

4、企業沒有吸吶、培養優秀職業經理人的氛圍

5、企業危機公關缺乏經驗或出現失誤

六、國內地產公司企業文化借鑒

1、企業價值觀

2、企業愿景

3、企業宗旨

4、企業文化理念

案例：萬科發展股份有限公司

案例：中海地產股份有限公司

第五部分 全程解析國內某著名地產品牌理念及塑造過程

一、企業發展狀況與分析

1、企業簡介及發展狀況

2、企業品牌特征與歷程

3、企業文化特征解析

二、企業品牌現狀SWOT分析

三、企業行業地位及分析

四、企業品牌與產品品牌的內在聯系分析

五、企業品牌戰略定位分析

1、產品品牌戰略

2、企業品牌戰略

六、企業建立全國性品牌的路徑分析

七、企業品牌傳播策略

八、企業品牌創新與可持續發展

九、企業品牌成果總結與提煉

樓盤考察

全景透視北京經典別墅、住宅及商業樓盤，追尋項目設計的創作靈感，體驗經典樓盤的人文環境和自然景觀。系統考察各小區規劃、建筑設計、園林景觀、住宅戶型設計、建筑細部處理、社區商業策劃等要素。

項目一：首開萬科城市之光

建筑類別：板樓 板塔結合 小高層 精裝修

項目特色：景觀居所 宜居地產 品牌地產

開發商：北京首開萬科房地產開發有限公司

項目簡介：由萬科、首開、綠地、東亞四大品牌開發商強強聯手，于通州臺湖核心區位擇址，傾力打造。項目建筑規模約85萬平米，巨獻品質生活。充分考慮到人居舒適度，力求為現代城市青年打造高性能住宅，定義新青年居住標準。項目以萬科專業研發為后盾，對青年客群進行深入解析，并根據客戶實際需求，深入開展戶型優化升級，提高居住者舒適度。

項目二：融科·千章墅

物業類別：別墅 建筑類別：聯排 雙拼 疊拼

投資商：聯想控股·融科智地

項目簡介：作為聯想家族成員的融科智地，始終堅持品質與信譽，打造高品質建筑，集結十年心血，匠心獨造北京巴洛克經典盛世墅宮。對產品深研和打磨，不惜遠赴歐洲，擇取名貴石材，手工貼合，精雕一石一柱，希臘山花、平券、寶瓶柱等建筑符號，細節之處打造經典神髓，彰顯巴洛克墅宮宏偉氣度。融科·千章墅精琢園林，將東情西韻在此融合得天衣無縫。奪人心脾的中軸園林景致，巨大噴水池、噴泉，涵養門庭榮耀。百米景觀帶，將景觀延伸至建筑，營造出一座花園式戶外有氧活動場所；珍稀成樹，將名貴融于自然，凸顯園林的大觀盛景。項目以13.6億銷售金額，位列2013年北京別墅成交排行榜榜眼，譽冠京城。

項目三：恒大濱河左岸

物業類型：住宅 綜合 商業 建筑類型：板塔結合 小高層

投資商：恒大集團

項目簡介：恒大濱河左岸的建筑外觀整體以新古典主義簡歐風格為主，采用柔和高雅的淺黃色和褐色作為主色調，宏偉而優雅。同時，貫徹“尊重自然”的原則，充分利用周邊環境特點，使人工環境和自然環境相協調。強調綠地與居民活動的融合，發揮綠地的功效，滿足居民不同層次的生活活動需求，將住宅組團與環境融為一體，形成富有鮮明個性和特點的居住空間。項目倡導低碳的生態生活，致力于打造健康舒適、高性價比的綠色住宅。項目總體綠化率大于30%，聘請國際一流園林設計單位精心設計，大手筆投入，根據項目自身組團的空間特點，因地制宜選擇適當的植物品種。

項目四：紫禁壹號院

物業類別：別墅 建筑類別：聯排 獨棟

項目特色：品牌地產 低密居所 開發商：融創嘉業地產

項目簡介：CBD、法式合院、別墅。融創法式合院，以法蘭西建筑藍本、高標準禮序園林配置，圍合契合國人生活的家宅院落，傳播嶄新的家族生活理念。融創繼西山壹號院之后，再創“院系”新作，演繹“從西部大院圍合的隱貴官邸”到“東部法式合院規制的宮廷建筑群”。項目位于亦莊新城-河西板塊，毗鄰亞洲的城市濕地公園、四倍于頤和園的南海子濕地公園，近臨涼水河，居住環境優越。整體采用法式宮廷建筑及園林風格，產品涵蓋聯排、合院及御制平層官邸。

注：如遇不可抗力的因素我方有調整行程的權力

朱老師

房地產資本運營專家、運營管理專家、策劃大師、品牌運營專家、經濟學碩士，MBA。房地產投資領域資深從業人士，長期從事房地產資本營運、城市戰略策劃、城市土地開發、基礎設施項目開發、房地產經營、連鎖商業、品牌戰略、營銷策劃及咨詢服務工作。現任住房與城鄉建設部政策研究中心專家、中國房地產及住宅研究會專家委員會專家、中國區域綜合開發研究中心主任。曾為萬科、保利、中海、中房等房地產企業提供專業咨詢與指導，被譽為房地產界的“徐霞客”。

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