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課程大綱

第一單元 認識品牌

主要議題：什么是品牌？品牌由哪幾部分構成？地域、文化、歷史故事等怎樣對品牌的價值產生影響？工業品企業為何要塑造品牌？

1、品牌的定義：烙印

2、【工具】品牌金字塔

3、產品品牌、家族品牌和企業品牌

4、【案例】通用汽車品牌譜系圖

5、【工具】達彼斯品牌輪盤圖

6、INTERBRAND品牌價值排行榜與民族品牌的現狀

7、工業品為什么要塑造品牌-微笑曲線

8、【案例】杜邦特氟龍事件的啟示

9、關于品牌的一些典型誤區

10、塑造工業品品牌的五步流程

第二單元 確定品牌DNA

主要議題：品牌的本質是差異化，那么造成品牌之間差異化的內在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心價值和品牌個性。

1、品牌DNA——品牌差異化的核心

2、什么是品牌核心價值？

3、【案例】華為的品牌核心價值如何得到堅守

4、什么是品牌個性？

5、如何確定品牌的核心價值與品牌個性

6、【案例】英特爾的品牌核心價值

7、【案例】IBM的品牌個性

8、【工具】確定品牌核心價值的墓碑法則

第三單元 確定品牌定位

主要議題：何謂品牌定位？為何要進行品牌定位？確定品牌定位的一些具體案例和具體方法。為什么要對品牌進行定位？

1、為什么要對品牌進行定位？

2、【工具】品牌定位的四個步驟

3、【案例】汽車品牌的定位

4、品牌定位的方法舉例

5、【案例】施耐德電氣品牌的定位

6、【工具】品牌定位分析工具：品牌定位圖

7、【互動】如何使用品牌定位圖工具

8、【案例】殼牌超凡喜力的品牌定位案例

9、【工具】品牌定位的價值鏈分析

10、從品牌定位到品牌價值訴求

第四單元 建立品牌識別

主要議題：工業品品牌識別的構成要素，品牌命名的原則和方法，品牌識別的要素：理念識別、行為識別與視覺識別。

1、品牌識別的構成要素

2、品牌命名的四個原則

3、【案例】英特爾與宏基的命名

4、品牌命名的五個原則

5、成功的命名與失敗的命名

6、品牌視覺識別的建立

7、工業設計與視覺識別

8、【案例】三星依靠設計成為成功品牌

9、品牌理念識別

10、【案例】殼牌商業原則

11、毛澤東怎樣策劃紅軍的品牌識別？

12、品牌行為識別：品牌接觸點管理

第五單元 塑造品牌價值

主要議題：塑造品牌價值的六個要素，工業設計和服務對品牌價值的影響，利用品牌故事塑造品牌感性價值。

1、品牌的感性價值與理性價值

2、如何塑造工業品的感性價值與理性價值

3、【案例】研華科技的品牌價值塑造

4、服務對品牌價值的影響

5、【工具】利用FABE法塑造品牌的利益點

6、講述品牌故事，建立感性價值

7、【案例】GE和西門子的品牌故事

第六單元 工業品品牌整合營銷傳播IMC

主要議題：品牌整合營銷傳播的七項基本原則和整合營銷傳播內容、渠道、方式

1、整合營銷傳播的定義和整合策略

2、整合營銷傳播四問：3W1H

3、工業品品牌傳播預算如何制定？

4、費用有限時如何進行品牌傳播？

5、工業品整合營銷傳播的八種方式

6、方式一：產品技術推廣

7、【案例】西門子城市之光巡回展

8、方式二：廣告

9、廣告媒體的選擇

10、廣告創意的方式

11、幾種特殊的廣告傳播手段

12、【案例】工業品廣告欣賞

13、廣告效果評估

14、方式三：人員拜訪

15、人員拜訪中的品牌傳播策略：（1）參觀考察策略（2）產品展示策略（3）核心賣點提煉（4）品牌文化傳播策略（5）創造客戶體驗

16、方式四：公共關系與事件營銷

17、公共關系的典型操作模式

18、如何開展事件營銷

19、【案例】中集如何開拓日本市場

20、【案例】德力西巧借神五樹品牌

21、【案例】三一為何狀告奧巴馬

22、方式五：體育營銷

23、三星體育營銷案例

24、低成本體育營銷

25、【案例】ITT水泵應該贊助哪項運動？

26、方式六：口碑營銷

27、口碑營銷的操作模式

28、口碑營銷的典型應用案例

29、社會化媒體：微信營銷與微博營銷 【案例】GE的微信與微博營銷

30、方式七：展會營銷

31、展會營銷的基本原則

32、展會營銷的策劃與組織

33、經典展會營銷案例分析

34、方式八：事業關聯營銷

35、【案例】特靈的事業關聯營銷

36、【案例】王石捐款門事件

第七單元 品牌戰略管理

主要議題：品牌戰略管理的重要意義，品牌戰略管理的三個方向，品牌管理組織的形式

1、【工具】品牌戰略管理三角形

2、品牌延伸管理

3、單一品牌和多品牌決策與管理

4、【案例】米其林輪胎多品牌決策

5、品牌與產品組合策略

6、母子品牌的品牌構架管理

7、【案例】美國PPG工業的母子品牌構架分析

8、品牌管理組織的發展趨勢

9、品牌的績效管理與品牌價值計算

10、品牌危機管理

11、品牌老化與品牌重塑

12、【工具】品牌檢視的五度模型

13、品牌與診斷的工具

張老師

工業品實戰營銷專家

英國威爾士大學（The University of Wales）管理碩士

上海交大、浙大、清華EMBA班客座教授、特聘講師

IPTS國際職業培訓師協會高級培訓師?

中國企業教育百強講師

原首鋼國際（香港）控股銷售經理

實戰經歷

13年一線銷售及國企、外企高層營銷管理經驗，9年職業咨詢師+講師經驗，真正的實戰派工業品營銷專家；

1993—2000年：在首鋼集團國際貿易公司（首鋼國際香港控股），任銷售經理、市場發展部經理，先后負責國內大客戶開發與海外市場開拓工作，成為中國國內第一批具有本土和海外雙重營銷經驗的職業經理人。

2001—2005年：就職于總部位于韓國的跨國企業——ELECSON自動化，擔任中國區營銷總監，亞太區營銷副總裁，用4年時間使ELECSON在中國市場上的業績連續翻七翻，被總部授予“杰出海外市場經理”稱號。

張老師具有豐富的實戰經驗和理論水平，對工業品實戰營銷策略、營銷管理、營銷戰略、品牌戰略、渠道規劃、整合營銷傳播、新產品上市等方面都有獨到和深入見解，擅長大客戶銷售策略、項目型銷售技巧和銷售團隊管理方面的培訓和項目咨詢。是多家國內及境外上市企業營銷管理及戰略品牌管理顧問；

張老師目前是《銷售與市場》雜志、中國營銷傳播網、博銳管理在線、客戶服務評論、華夏營銷網、制造管理在線、《機電商報》、《機電一體化》等10多家專業營銷媒體專欄作者、特約撰稿人；并著有《工業品品牌戰略》、《項目性銷售與標準化管理》、《在路上?搶單》、《五步奪標》（新出版）等專著。

授課風格：

張老師具有數十家500強企業或上市公司的咨詢與培訓經驗，可謂身經百戰，是真正的實戰派講師。他博覽群書，閱歷豐富，視野廣闊，充滿智慧，授課風格詼諧幽默、形象生動、互動性強。在講授理論的同時，結合十幾年銷售及銷售管理生涯中親身經歷的上百個實戰案例，融匯進古今中外的歷史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很強的啟發性。

服務過的企業：

電氣自動化：特變電工、思源電氣、國電南瑞、國網電科院、ABB、西門子、韓國曉星、遠東電纜、華電開關、正泰電氣、天正電氣、浙大中控、匯川變頻、P+F、圖爾克、艾默生、追日電氣、江陰天馬、施耐德……

工程機械：卡特比勒、山工機械、三一重工、中聯重科、普斯邁斯特泵車、現代重工、柳工鴻得利、斗山機械……

鋼鐵化工：寶鋼、湖南華菱、湘鋼、青山控股、中冶國際、中國五礦、中化國際、傳化化學、天山化工、SHRIEVE化工、松井化學、中國遠大、中國海洋石油……

交通物流：中國遠洋、中國南車、金龍客車、恒通客車、陜西重汽、三江瓦利特……

工程建材：南玻玻璃、信義玻璃、華耐建材、金晶科技、圣戈班、中材股份、滬千森工股份……

暖通空調：開利空調、美的中央空調、美國Armstrong、杭州鍋爐、華意壓縮、蘇爾壽水泵……

IT信息化：盛大網絡、易車網、中國電信、中國網通、美國新飛通、北電網絡、富士康……

其他：中國兵裝集團、易居中國、張江留學創業園、東莞匯美、中糧包裝、安居科技、西班牙英賽德耐火……

高等院校：上海交大總裁班、浙大總裁班、清華總裁班…

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