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課程背景：

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)管理實(shí)踐中，作為企業(yè)高層、業(yè)務(wù)單元主管、營(yíng)銷(xiāo)主管、產(chǎn)品（線）經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問(wèn)題所困擾：

公司/集團(tuán)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)/產(chǎn)品線戰(zhàn)略是什么關(guān)系？

產(chǎn)品規(guī)劃如何支撐公司戰(zhàn)略？

企業(yè)/產(chǎn)品線如何通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分聚焦、準(zhǔn)確定位從而識(shí)別新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)，并構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

研發(fā)項(xiàng)目太多而資源有限，企業(yè)如何取舍？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)是什么關(guān)系？

如何解決研發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)的問(wèn)題？如何才能避免閉門(mén)造車(chē)式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，真正做到市場(chǎng)導(dǎo)向？

如何從市場(chǎng)源頭開(kāi)始，建立清晰的產(chǎn)品路標(biāo)、平臺(tái)路標(biāo)和技術(shù)路標(biāo)，從而使研發(fā)事半功倍？

應(yīng)當(dāng)由誰(shuí)來(lái)做市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃工作？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)在規(guī)劃中各自承擔(dān)什么職責(zé)？

……

市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃（Market Management，MM）就是以上問(wèn)題的解決之道。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項(xiàng)目”，而市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)注“執(zhí)行的是正確的項(xiàng)目”，應(yīng)該說(shuō)后者對(duì)產(chǎn)品的成功更為關(guān)鍵，是前提。一些中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理方面積累和總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，但大部分企業(yè)在市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動(dòng)，但往往非常零散，沒(méi)有流程，不成體系，很多企業(yè)還處于憑感覺(jué)和拍腦袋階段。

要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)成功，還得從作為源頭的市場(chǎng)管理抓起。本課程基于國(guó)際先進(jìn)的市場(chǎng)管理模式和方法，針對(duì)中國(guó)企業(yè)的實(shí)際，讓您全面掌握市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的核心思想、組織模式、精細(xì)化的方法及工具。

課程收益：

戰(zhàn)略上，學(xué)習(xí)如何通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分與聚焦，結(jié)合自身的優(yōu)劣勢(shì)條件找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，構(gòu)建、發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，識(shí)別新產(chǎn)品機(jī)會(huì)，規(guī)劃未來(lái)的研發(fā)路標(biāo)；戰(zhàn)術(shù)上，學(xué)習(xí)如何真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心，準(zhǔn)確立項(xiàng)，創(chuàng)建具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品概念，為研發(fā)提供精準(zhǔn)的輸入，最終贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

透徹理解市場(chǎng)管理（MM，Market Management）的概念和核心理念

掌握系統(tǒng)性進(jìn)行市場(chǎng)分析、聚焦定位、制定策略的方法，從而有效構(gòu)建/發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

掌握如何基于市場(chǎng)分析/管理的結(jié)果，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)及資源情況進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，正確制定產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)路標(biāo)，包括內(nèi)容、步驟、方法、工具

理解產(chǎn)品經(jīng)理、PMT（組合管理團(tuán)隊(duì)）的定位、角色及職責(zé)

學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)管理流程與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的整合

學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)的規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)，探討自身的改進(jìn)方向

培訓(xùn)特色：

系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、組合管理、制定業(yè)務(wù)策略，及進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃、執(zhí)行和管理業(yè)務(wù)計(jì)劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。

全景案例分析：某公司一個(gè)產(chǎn)品線市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)員實(shí)際體會(huì)市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃方法的應(yīng)用。

全程演練：學(xué)員分組后，每組選定一個(gè)產(chǎn)品線，按照市場(chǎng)管理的步驟全程演練，切實(shí)掌握相應(yīng)的概念和方法。

模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。

豐富的案例和經(jīng)驗(yàn)分享：通過(guò)領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)際案例和講師豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的分享，拓展學(xué)員視野和思路。

參加對(duì)象：

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、戰(zhàn)略制定/參與制定者、市場(chǎng)副總、市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、產(chǎn)品線/產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、市場(chǎng)研究經(jīng)理、市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理等

課程大綱：

1.市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解為什么產(chǎn)品規(guī)劃在中國(guó)企業(yè)管理中越來(lái)越重要，一般企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中的問(wèn)題。市場(chǎng)管理（MM）的概念和核心思想，以及MM和公司戰(zhàn)略、職能管理、需求管理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理等的關(guān)系。

1.1.中國(guó)企業(yè)關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移

1.1.1.產(chǎn)品制造和客戶銷(xiāo)售

1.1.2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1.1.3.市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃

1.2.產(chǎn)品規(guī)劃在產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔”中的位置

1.3.產(chǎn)品戰(zhàn)略層次與公司戰(zhàn)略層次的關(guān)系

1.4.產(chǎn)品規(guī)劃的層次

1.5.產(chǎn)品線與產(chǎn)品族、產(chǎn)品包、細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)系

1.6.分組討論：貴公司在產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程中存在的哪些？

企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中存在的典型問(wèn)題：

公司使命、愿景、目標(biāo)不明確

沒(méi)有在使命、愿景和目標(biāo)的基礎(chǔ)上形成較為清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略和細(xì)分市場(chǎng)/產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃

市場(chǎng)分析和產(chǎn)品規(guī)劃順序顛倒

沒(méi)有平臺(tái)規(guī)劃，無(wú)法平臺(tái)化、系統(tǒng)化地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品

只有計(jì)劃（Plan），沒(méi)有規(guī)劃（Planning）

只有零散的方法和工具，沒(méi)有形成系統(tǒng)規(guī)劃流程

產(chǎn)品線主要是在對(duì)市場(chǎng)的被動(dòng)響應(yīng)和試錯(cuò)中形成

沒(méi)有足夠的組織資源支撐，也沒(méi)有轉(zhuǎn)化為整個(gè)組織的一致行動(dòng)

產(chǎn)品規(guī)劃缺乏跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)支撐

產(chǎn)品規(guī)劃和各個(gè)職能部門(mén)的規(guī)劃割裂

1.7.市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念

1.7.1.市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃與傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品規(guī)劃有何區(qū)別？

1.7.2.MM（市場(chǎng)管理）是什么

1.7.3.MM是一套系統(tǒng)化的方法

1.7.4.MM流程是什么

1.7.5.MM的應(yīng)用范圍和層次：為業(yè)務(wù)計(jì)劃提供統(tǒng)一的方法

1.8.MM的核心思想

1.8.1.與公司戰(zhàn)略有機(jī)融合，以產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃為核心

1.8.2.以統(tǒng)一方法制定公司、產(chǎn)品線、細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃

1.8.3.打通市場(chǎng)和研發(fā)，使研發(fā)以市場(chǎng)為導(dǎo)向

1.8.4.基于客戶需求的結(jié)構(gòu)化流程/分析工具體系

1.8.5.貫穿始終的投資組合決策分析

1.8.6.融合公司各職能策略的市場(chǎng)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)計(jì)劃

1.8.7.跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作

1.9.MM在IPD整體框架中的位置

1.9.1.MM與需求管理流程的關(guān)系

1.9.2.MM與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的關(guān)系

1.9.3.MM與職能部門(mén)規(guī)劃的關(guān)系

2.市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解MM的組織方式和運(yùn)作要點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理的定位和典型職責(zé)。

2.1.國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)展產(chǎn)品規(guī)劃工作的四個(gè)階段

2.2.IPD模式下，IPMT、PMT負(fù)責(zé)市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃工作

2.3.集成組合管理團(tuán)隊(duì)（IPMT）的構(gòu)成及職責(zé)

2.4.組合管理團(tuán)隊(duì)（PMT）的構(gòu)成及職責(zé)

2.4.1.制定和維護(hù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃

2.4.2.制定和維護(hù)產(chǎn)品組合與路標(biāo)

2.4.3.制定項(xiàng)目任務(wù)書(shū)

2.4.4.審核產(chǎn)品線的技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃

2.4.5.制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預(yù)研規(guī)劃

2.4.6.對(duì)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估

2.4.7.必要時(shí)成立專項(xiàng)小組對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/客戶、價(jià)格調(diào)整等進(jìn)行深入分析

2.5.舉例：PMT的角色

2.6.舉例：PMT實(shí)施市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)間表

2.7.案例一：H公司規(guī)劃團(tuán)隊(duì)運(yùn)行

2.8.案例二：T公司IPMT與PMT的設(shè)置

2.9.案例三：S公司產(chǎn)品線跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)運(yùn)行

2.10.IPMT分層設(shè)置的利弊分析

2.11.PMT分層設(shè)置的利弊分析

2.12.IPMT與PMT設(shè)置的綜合

2.12.1.一個(gè)IPMT、一個(gè)PMT（舉例）

2.12.2.一個(gè)IPMT、兩個(gè)層次的PMT（舉例）

2.12.3.兩個(gè)層次的IPMT、兩個(gè)層次的PMT（舉例）

2.13.產(chǎn)品多元化企業(yè)產(chǎn)品管理的組織保障

2.14.產(chǎn)品經(jīng)理如何有效運(yùn)行？

2.14.1.產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運(yùn)作中遇到的典型問(wèn)題

2.14.2.產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)

2.14.3.企業(yè)如何履行產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)

2.15.討論：貴公司的產(chǎn)品規(guī)劃工作應(yīng)如何組織？

3.理解市場(chǎng)

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握對(duì)產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法。掌握客戶需求分析方法，以及如何進(jìn)行產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）。

3.1.理解市場(chǎng)的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）

3.2.產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)

3.3.產(chǎn)品線使命愿景和工作表

3.4.產(chǎn)品線目標(biāo)和工作表

3.5.市場(chǎng)評(píng)估定義

3.6.核心戰(zhàn)略愿景（舉例）

3.7.舉例：使命愿景和目標(biāo)

3.8.市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容及輸出

3.8.1.環(huán)境分析

3.8.1.1.環(huán)境分析：通過(guò)市場(chǎng)環(huán)境分析初步識(shí)別機(jī)會(huì)和威脅

3.8.2.競(jìng)爭(zhēng)分析

3.8.2.1.競(jìng)爭(zhēng)分析：波特五力模型

3.8.2.2.競(jìng)爭(zhēng)分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析工作表

3.8.3.市場(chǎng)評(píng)估：公司自身分析

3.8.3.1.自身分析：對(duì)自身產(chǎn)品/解決方案的分析

3.8.3.2.自身分析：對(duì)自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié)

3.8.4.市場(chǎng)評(píng)估：市場(chǎng)分析

3.8.4.1.客戶$APPEALS

3.8.4.2.$APPEALS的維度及構(gòu)成要素

3.8.4.3.$APPEALS差距分析

3.8.4.4.客戶訪談模板及要點(diǎn)

3.8.4.5.討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)

3.8.4.6.$APPEALS舉例

3.9.市場(chǎng)評(píng)估輸出：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

3.10.市場(chǎng)評(píng)估輸出：機(jī)會(huì)與威脅

3.11.市場(chǎng)評(píng)估輸出：市場(chǎng)地圖

3.11.1.市場(chǎng)地圖舉例

3.12.市場(chǎng)評(píng)估輸出：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

3.12.1.業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容

3.12.2.專題：22種利潤(rùn)模型

3.12.3.專題：10種戰(zhàn)略控制點(diǎn)

3.12.4.業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)舉例（DELL）

3.12.5.業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)舉例（數(shù)字書(shū)店和傳統(tǒng)書(shū)店）

3.13.市場(chǎng)評(píng)估輸出：市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告

3.13.1.市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告舉例

3.14.演練：制定選定產(chǎn)品線/產(chǎn)品族的市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

4.市場(chǎng)細(xì)分

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分以及市場(chǎng)細(xì)分的方法和需要注意的問(wèn)題。

4.1.市場(chǎng)細(xì)分的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）

4.2.市場(chǎng)細(xì)分的基本概念

4.3.行業(yè)不同發(fā)展階段對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的要求不同

4.4.為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

4.4.1.企業(yè)資源有限

4.4.2.客戶需求多元化

4.4.3.產(chǎn)品生命周期短暫

4.4.4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

4.4.5.……

4.5.不同市場(chǎng)細(xì)分方法的利弊

4.6.三維細(xì)分方法

4.6.1.客戶特征

4.6.2.產(chǎn)品特征

4.6.3.利益特征

4.7.市場(chǎng)細(xì)分子流程“七步法”及舉例

4.7.1.審視細(xì)分市場(chǎng)的框架

4.7.1.1.審視細(xì)分框架舉例：電信設(shè)備市場(chǎng)細(xì)分

4.7.2.誰(shuí)在我們的市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)？

4.7.3.在市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)什么？

4.7.4.誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)什么？

4.7.5.他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌?chǎng)中購(gòu)買(mǎi)？

4.7.6.選定初步的細(xì)分市場(chǎng):明確關(guān)鍵的客戶群組

4.7.7.對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證

4.7.7.1.獨(dú)特性

4.7.7.2.重要性

4.7.7.3.可衡量性

4.7.7.4.可影響性

4.7.7.5.持久性

4.8.市場(chǎng)細(xì)分中要注意的問(wèn)題

4.8.1.不存在“唯一”、“絕對(duì)”的市場(chǎng)細(xì)分方法

4.8.2.市場(chǎng)細(xì)分需要大量有關(guān)行業(yè)、消費(fèi)者/用戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利潤(rùn)/成本方面的信息和數(shù)據(jù)

4.8.3.目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)要具有內(nèi)在的吸引力，企業(yè)要有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，缺一不可

4.8.4.……

4.9.細(xì)分市場(chǎng)概要介紹的內(nèi)容

4.9.1.細(xì)分市場(chǎng)名稱

4.9.2.細(xì)分市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)率

4.9.3.細(xì)分市場(chǎng)關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)者

4.9.4.細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)模式

4.9.5.細(xì)分市場(chǎng)的$APPEALS（客戶需求）

4.9.6.細(xì)分市場(chǎng)中現(xiàn)有的產(chǎn)品包

4.9.7.細(xì)分市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其市場(chǎng)份額

4.10.演練：對(duì)選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

5.組合分析

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：熟練掌握并利用SPAN（戰(zhàn)略定位分析）和FAN（財(cái)務(wù)分析）方法進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估和選擇。

5.1.組合分析的概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）

5.2.細(xì)分市場(chǎng)組合分析在IPD體系中的位置

5.3.戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN

5.4.SPAN分析中四種類別的細(xì)分市場(chǎng)

5.4.1.增長(zhǎng)/投資

5.4.2.獲取技能

5.4.3.收獲/重新細(xì)分

5.4.4.退出/避免進(jìn)入

5.5.如何評(píng)估市場(chǎng)吸引力

5.5.1.市場(chǎng)容量

5.5.2.市場(chǎng)增長(zhǎng)率

5.5.3.獲利潛力

5.5.4.戰(zhàn)略地位

5.6.如何評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)地位

5.6.1.CSF（關(guān)鍵成功因素）法

5.6.2.$APPEALS（客戶需求）比較分析法

5.7.SPAN應(yīng)用舉例

5.8.財(cái)務(wù)分析工具：FAN

5.9.FAN應(yīng)用舉例

5.10.SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例

5.11.對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析

5.12.對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入的$Appeals分析

5.13.演練：對(duì)初步選定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析

6.制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解和掌握制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃的方法，包括細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、定位、具體行動(dòng)計(jì)劃的制定方法。

6.1.制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）

6.2.針對(duì)SPAN框架中四類不同細(xì)分市場(chǎng)的行動(dòng)策略框架

6.3.細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃制定過(guò)程概覽

6.4.確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)

6.4.1.審視營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

6.4.2.差距分析

6.4.3.用Ansoff矩陣探索彌補(bǔ)差距的可能方法

6.4.4.制定初步的備選方案

6.4.5.確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)

6.4.6.技術(shù)生命周期分析

6.4.7.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)利潤(rùn)模型

6.4.8.把業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用到細(xì)分市場(chǎng)

6.4.9.重新評(píng)估市場(chǎng)細(xì)分和組合分析結(jié)論

6.4.10.確定備選方案（不斷迭代）

6.5.制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃

6.5.1.快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)

6.5.2.確定細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)

6.5.3.確定細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位

6.5.4.按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來(lái)制定戰(zhàn)略

6.5.5.風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

6.5.5.1.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

6.5.5.2.技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

6.5.5.3.財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

6.6.行動(dòng)計(jì)劃

6.6.1.產(chǎn)品包-增加、刪減、更改、設(shè)計(jì)、包裝、品牌樹(shù)立、定位和技術(shù)

6.6.2.銷(xiāo)售渠道-渠道，銷(xiāo)售隊(duì)伍

6.6.3.訂單履行

6.6.4.定價(jià)/條款-包括定價(jià)

6.6.5.支持-包括客戶服務(wù)的各個(gè)層次

6.6.6.綜合營(yíng)銷(xiāo)宣傳-公司級(jí)的和業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷(xiāo)宣傳及推銷(xiāo)活動(dòng)

6.7.演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃

7.制定和整合產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握如何將細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃，如何對(duì)不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行組合分析形成公司級(jí)的產(chǎn)品規(guī)劃，以及如何融合各個(gè)職能部門(mén)的規(guī)劃。

7.1.整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃（目的，主要活動(dòng)，輸出）

7.2.產(chǎn)品線項(xiàng)目組合和路標(biāo)規(guī)劃在IPD體系中的位置

7.3.建立細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)關(guān)系

7.4.為什么要采用組合路標(biāo)管理

7.4.1.產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)公司戰(zhàn)略的支撐

7.4.2.建立產(chǎn)品投資的選擇標(biāo)準(zhǔn)

7.4.3.在評(píng)審點(diǎn)把關(guān)

7.4.4.資源集中在優(yōu)先級(jí)最高的項(xiàng)目上

7.5.組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）

7.6.組合路標(biāo)開(kāi)發(fā)的六個(gè)步驟

7.6.1.定義權(quán)重框架

7.6.1.1.確定分類模型

7.6.1.2.定義評(píng)估的屬性和要素

7.6.1.3.向每個(gè)要素分配權(quán)重

7.6.2.確定所有的潛在項(xiàng)目

7.6.3.將項(xiàng)目劃分為不同的組

7.6.3.1.市場(chǎng)滲透和擴(kuò)展

7.6.3.2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

7.6.3.3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

7.6.3.4.多樣化

7.6.4.根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分

7.6.4.1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

7.6.4.2.競(jìng)爭(zhēng)地位

7.6.4.3.財(cái)務(wù)要素

7.6.5.確定項(xiàng)目間的依賴關(guān)系

7.6.5.1.根據(jù)分值和依賴關(guān)系映射，公司可按優(yōu)先級(jí)排列所有項(xiàng)目

7.6.5.2.根據(jù)可獲得的資源（預(yù)算、人力資源等）建立約束條件，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行篩選

7.6.5.3.制定項(xiàng)目路標(biāo)

7.6.5.4.項(xiàng)目分為四類：Buy（買(mǎi)入），Hold（持有），Watch(觀望)，Sell(拒絕,賣(mài)出)

7.6.6.將一個(gè)路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序

7.7.舉例：某產(chǎn)品線的項(xiàng)目清單

7.8.整合為公司級(jí)的項(xiàng)目清單

7.8.1.從公司級(jí)角度考慮跨產(chǎn)品線項(xiàng)目

7.8.2.通過(guò)管道管理優(yōu)化項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)排序

7.9.整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃

7.10.產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)的主要內(nèi)容

7.10.1.概述

7.10.1.1.使命、愿景及目標(biāo)

7.10.1.2.績(jī)效/機(jī)會(huì)差距

7.10.2.市場(chǎng)及業(yè)務(wù)評(píng)估

7.10.2.1.A了解市場(chǎng)/見(jiàn)解

7.10.2.2.B業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)與業(yè)務(wù)支撐

7.10.3.業(yè)務(wù)計(jì)劃

7.10.3.1.A業(yè)務(wù)計(jì)劃要素

7.10.3.2.B績(jī)效/機(jī)會(huì)差距

7.10.3.3.C建立組織的能力

7.10.4.績(jī)效評(píng)估

7.10.4.1.A財(cái)務(wù)評(píng)估

7.10.4.2.B風(fēng)險(xiǎn)分析總結(jié)

7.10.5.運(yùn)作子計(jì)劃

7.10.5.1.A集成營(yíng)銷(xiāo)宣傳子計(jì)劃

7.10.5.2.B技術(shù)支持子計(jì)劃

7.10.5.3.C分銷(xiāo)渠道管理子計(jì)劃

7.10.5.4.……

7.11.同步進(jìn)行的產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃

7.12.制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

7.12.1.產(chǎn)品分類、項(xiàng)目分類

7.12.2.路標(biāo)圖（ROAD MAP）

7.12.3.項(xiàng)目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等

7.12.4.產(chǎn)品生命周期規(guī)劃（可選）

7.13.產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例

7.14.演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

8.管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解在管理業(yè)務(wù)計(jì)劃階段的主要工作，以及如何對(duì)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行定期評(píng)估和對(duì)MM變革進(jìn)展情況進(jìn)行評(píng)估。

8.1.管理業(yè)務(wù)計(jì)劃概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）

8.2.準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃（IOBP）

8.3.項(xiàng)目任務(wù)書(shū)背景材料

8.4.項(xiàng)目任務(wù)書(shū)的作用

8.4.1.正式啟動(dòng)項(xiàng)目

8.4.2.指導(dǎo)PDT

8.4.3.任命PDT成員

8.5.制定項(xiàng)目任務(wù)書(shū)（Charter）

8.5.1.產(chǎn)品包概述（目的、產(chǎn)品包概述、關(guān)鍵里程碑等）

8.5.2.市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（細(xì)分市場(chǎng)及目標(biāo)、需求總結(jié)、價(jià)值描述、競(jìng)爭(zhēng)分析等）

8.5.3.組合定位（產(chǎn)品路標(biāo)、產(chǎn)品組合等）

8.5.4.產(chǎn)品包目標(biāo)（市場(chǎng)目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)、質(zhì)量目標(biāo)、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)等）

8.5.5.PDT成員（PDT經(jīng)理、核心組成員等）

8.5.6.該項(xiàng)目的特殊要求

8.6.制定初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)

8.6.1.概述

8.6.2.市場(chǎng)理解

8.6.3.整個(gè)產(chǎn)品包/解決方案的策略

8.6.4.產(chǎn)品包概覽

8.6.5.財(cái)務(wù)評(píng)估

8.6.6.項(xiàng)目進(jìn)度及資源

8.6.7.風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和管理

8.6.8.建議和替代方案

8.7.針對(duì)不同業(yè)務(wù)制定不同的KPI

8.7.1.財(cái)務(wù)指標(biāo)

8.7.2.顧客指標(biāo)

8.7.3.流程指標(biāo)

8.7.4.學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)指標(biāo)

8.8.產(chǎn)品線的考核

8.9.TPM(變革進(jìn)展指標(biāo))評(píng)估

8.9.1.評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

8.9.1.1.應(yīng)用范圍的標(biāo)準(zhǔn)

8.9.1.2.理解市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)

8.9.1.3.組合分析和建立業(yè)務(wù)策略的標(biāo)準(zhǔn)

8.9.1.4.管理業(yè)務(wù)計(jì)劃和評(píng)估績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)

8.9.2.級(jí)別定義

8.9.2.1.試點(diǎn)的

8.9.2.2.已部署的

8.9.2.3.功能的

8.9.2.4.集成的

8.9.2.5.世界級(jí)的

8.10.演練：制定某產(chǎn)品包的項(xiàng)目任務(wù)書(shū)

9.實(shí)施市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握如何實(shí)施MM流程，了解在實(shí)施MM流程中需要注意的事項(xiàng)。

9.1.兩種實(shí)施方式

9.1.1.企業(yè)自主實(shí)施

9.1.2.在咨詢公司幫助下實(shí)施

9.2.實(shí)施過(guò)程

9.2.1.調(diào)研診斷

9.2.2.知識(shí)和技能培訓(xùn)

9.2.3.方案設(shè)計(jì)

9.2.4.試點(diǎn)

9.2.5.全面實(shí)施

9.3.某公司MM流程建立和實(shí)施案例

9.3.1.問(wèn)題調(diào)研診斷框架

9.3.2.確立總體目標(biāo)

9.3.3.項(xiàng)目總體計(jì)劃

9.3.4.產(chǎn)品規(guī)劃流程及其支撐工具

9.3.5.產(chǎn)品規(guī)劃流程示例

9.3.6.PMT團(tuán)隊(duì)成員結(jié)構(gòu)

9.3.7.PMT工作計(jì)劃表

9.3.8.交付件示例

9.3.9.實(shí)施效果

9.4.實(shí)施中的常見(jiàn)問(wèn)題

9.5.實(shí)施過(guò)程案例

屠老師

專業(yè)背景：香港中文大學(xué)博士研究生，中國(guó)科技大學(xué)工學(xué)碩士。20年產(chǎn)品研發(fā)、項(xiàng)目管理、企業(yè)全面管理及管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。發(fā)表過(guò)30多篇研發(fā)管理專業(yè)文章，如：《IPD的核心思想》、《實(shí)施IPD的收益、困難、風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)措施》、《中試管理的變遷》、《知識(shí)員工的績(jī)效考核與薪酬》等，被《總裁》雜志、清華大學(xué)工商管理網(wǎng)站等媒體刊發(fā)或轉(zhuǎn)載。曾擔(dān)任高新技術(shù)企業(yè)研發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理、常務(wù)副總等職，負(fù)責(zé)完成國(guó)家級(jí)光通信項(xiàng)目子課題及相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)；具有豐富的咨詢項(xiàng)目實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。

咨詢背景：從事管理咨詢工作10多年來(lái)，負(fù)責(zé)或直接參與完成30多個(gè)咨詢項(xiàng)目，獲得客戶的高度評(píng)價(jià)，完成的咨詢項(xiàng)目涉及多個(gè)行業(yè)，包括：通信、電子、軟件、自動(dòng)化、家電、機(jī)械、化工、醫(yī)藥等。主導(dǎo)過(guò)的部分咨詢項(xiàng)目客戶：中集集團(tuán)、山特電子、宇龍通信、國(guó)人通信、金發(fā)科技、寧波方太、優(yōu)特自動(dòng)化、許繼電氣、日海通信、雄韜電源、安徽電信、廣州聯(lián)通、南方電信系統(tǒng)軟件、晨輝照明、吉銳觸摸電腦、邁瑞醫(yī)療、愛(ài)邦電氣、默銳化學(xué)、上海雷迅等。

培訓(xùn)背景：是國(guó)內(nèi)最早主講基于IPD體系的研發(fā)管理系列課程的講師之一，善于運(yùn)用企業(yè)管理咨詢的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，幫助學(xué)員分析、解決工作中的實(shí)際問(wèn)題，引導(dǎo)學(xué)員如何學(xué)以致用。在北京、上海、深圳、杭州等地多次舉辦研發(fā)管理公開(kāi)課。10多年來(lái)，為許繼電氣、上海貝爾、老板電器、山特電子、中集集團(tuán)新會(huì)研發(fā)中心、華凌電器、好易通、德賽電子、上海雷迅、英飛拓、東方精工……等近百家企業(yè)提供過(guò)內(nèi)訓(xùn)。

我要報(bào)名

在線報(bào)名：市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃(杭州)

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