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課程背景

面向政府、集團客戶的項目營銷有八道“坎”：

1）跟住客戶：頭三通電話磕磕碰碰，往后就跟不住了，95%的客戶資源就這么丟了。

2）產品介紹：只知道自說自話，一味的推銷，搞得客戶很害怕，只好躲得遠遠的。

3）搞掂關系：酒量決定銷量，但搞關系≠喝酒+送禮，關鍵是如何“勾兌”到位。

4）挖掘需求：引導客戶走？還是被客戶牽著走？不會感知客戶，就處處被動“挨打”。

5）促成訂單：臨門一腳踢不好，大半年的功夫，幾萬元的費用，全部打水漂。

6）商務談判：對方漫天要價，我方一退再退，最后賠本賺吆喝，都是因為不懂博弈。

7）催收貨款：要賬的事，輕了不行，重了不行。如何“虎口奪食”？全憑智慧。

8）客戶管理：做幾筆業務，靠的是銷售技能；做一片市場，靠的是客戶管理技能。

沒有經過正規訓練的銷售，好比一輛漏洞的汽車，大量的損耗你看不見：

■客戶資源大量流失，“煮熟的鴨子”也飛了……

■銷售人員自信一再折損，希望一再破滅，直到心灰意冷……

■電話費、差旅費、管理費用、工資，白白浪費……

■企業只能艱難生存，沒有品牌，沒有可持續的發展……

銷售是一場田徑賽，想贏，起跑線不能輸，職業化是關鍵：

■打仗，正規軍和游擊隊都能干，但效果不一樣。

■銷售，職業選手和業余選手也都能干，但做出來的業績卻完全兩碼事。

■面向政府、集團客戶的項目營銷是一種“復雜工藝”，從開始到結果，都需要“手法”精準。

■沒有嚴格的專業訓練，銷售永遠只能是“跑龍套”，無法成為市場的主角。專業化的成果是，銷售動作能夠有的放矢、步步到位、事半功倍，最終達成業績超水平增長。

【課程案例】

案例1：北京聯通公司

2011年，北京聯通七個業務部門，40多位銷售人員

授課內容：客戶關系管理、大客戶營銷。

課程重點：如何公關大客戶、同質化下的競爭策略、挖掘客戶需求、促成訂單等。策劃3000萬政府訂單的談判策略，并推動成功。

案例2：大幅提高項目銷售的成功率

北京天成公司是一家從事政府應急系統的IT企業，面向兩類客戶：一級政府，如省政府、市政府；一些相關的政府部門，如林業局。

該公司有36位銷售人員，除7個銷售總監以外，大多數銷售人員的年齡在25-30歲之間，90%的人具有工科背景，3-11年的銷售經驗。

在銷售方面，天成公司以前存在的主要問題有：

銷售人員公關能力比較差，尤其面對政府官員，不知道如何溝通；

銷售人員普遍不清楚政府的運作機制，大量銷售行動與客戶流程不對接；

對項目進程缺乏判斷，花了不少冤枉錢，領導還疲于奔命；

項目信息不少，但成功率比較低，而且，大家都說不明白問題在哪里；

雖然有銷售項目的管理表格，但每年預估銷售額時，準確度不高。

2009年年底，我們對該公司實施為期3天的封閉式銷售訓練，學員包括銷售總經理、全體銷售人員、售前部、市場部，共45人。課程名稱為《面向政府客戶的項目營銷》。

2010年，該公司在我們的輔導下，建立了科學的項目銷售管理工具，項目成功率提高110%，銷售額提高52%，達到1.2億。

案例3：提高銷售業績，降低銷售費用

南京鼎力公司經營電力器材，近兩年，公司的銷售人員由5人增加到19人。人員擴大近4倍，銷售收入卻只增長了1.5倍，同時，費用居高不下。2009年3月，該公司接受“精益營銷訓練”，并配套相關的管理工具，后期執行效果顯著。我們采集的兩組數據：

銷售收入：

2008年，5603萬

2009年，9199萬，增長幅度為64.2%

銷售費用：

訓練前，每100萬訂單的銷售費用約為13000元

訓練后，每100萬訂單的銷售費用約為9000元

案例4：幫助企業迅速拓展市場

武漢光理公司研制、生產和銷售光珊測溫防火系統，擁有一個國家級實驗室，技術在國內外處于領先地位，但是，產品的銷售一直打不開局面。原因是該公司的銷售人員雖然都是科班出身，但偏技術，在人際交往、銷售拓展和商務談判方面是弱項。至2010年初，該公司的產品依然局限于華中、華南地區。

該公司面向的客戶包括國家石油儲備基地、中石化等大型國企。

2010年4月-5月，武漢光理公司接受3場“精益營銷訓練”，同時，訓練導師又輔導了一個月。至2010年年底，該公司連續拿下鎮海國家石油儲備基地、大慶油田、克拉瑪依油田等27個大型項目，銷售額突破6000萬。

學習對象

面向政府、集團客戶的項目營銷——

總經理、銷售/客戶總監、銷售/客戶經理、基層銷售人員

課程特色

課程研發：9年的精心打造，350場次的沉淀。

師資水平：20年實戰經驗，縱橫江湖，業績驕人；多年研究銷售行為和企業管理，內則著書立說，外則言傳身教。

教學理念：拒絕“花架子”，只講實用、有效、專業、簡潔。

核心技術：演練、糾錯、提煉、復現、考試——五大工序，真正實現技能的移植。

訓練目標：技能的學習、鞏固和執行。

課堂形式：理論+案例分享+小組討論+角色扮演+專家輔導+考試

培訓受眾

面向政府、集團客戶的項目營銷、總經理、銷售/客戶總監、銷售/客戶經理、基層銷售人員

課程收益：

1、教授項目銷售的52項實戰技能

2、提高政府、集團項目銷售行動的效率

3、提升公關政府、集團客戶的銷售人員激情

4、提高政府、集團客戶訂單的成功率

課程大綱

一、政府、集團項目購買分析

■案例：從食品監管看政府管治特征……

1、客戶組織結構與運行規則

■政府客戶

■集團企業客戶

2、項目采購決策分析

■項目采購的基本流程

■項目采購決策思維

■項目采購中的決策因素

3、項目采購-銷售流程圖

■政府、集團項目進程節點

■各節點的客戶動作

■對接項目進程的關鍵銷售動作

■項目進程的時間要素

■分組討論：項目各階段，銷售人員需要和客戶做哪些互動……

二、目標客戶定位

1、項目銷售成功的三大規律

■定位清晰、聚焦行動、堅持到底

■案例：小陳拿下小肥羊的經歷……

2、如何判斷潛在的客戶

■決定客戶購買的4大前提

■定位目標客戶的8個問題

■現場演練：針對你的產品和目標客戶，設計電話溝通的問題…

3、項目信息的篩選

■項目信息的收集

■項目信息的分級與篩選

■客戶信息的“盲區”

4、項目銷售的五把“鑰匙”

三、快速接近目標人

1、突破前臺障礙的“穿越”技巧

■案例：小劉為了見到礦長，站了一周的崗……

2、初步接觸的“三大件”

3、切入客戶：比競爭對手快一步

■如何導入溝通

■強化客戶記憶的3個假動作

■按客戶的邏輯步步深入

4、高效的約見與拜訪

■高效約見的方法

■拜訪客戶的五大任務

■拜訪禮儀

■現場演練：初次拜訪客戶時，遞名片、介紹產品手冊……

5、生動呈現產品的六大技能

6、跟蹤客戶的六步循環法

■現場演練：運用六步跟蹤法“攔截”某客戶的時間點……

四、搞掂政府、集團關鍵人物

■案例：小張通過關系，找到了環保局副局長……（關系強度變化）

1、公關客戶的5大步驟

■梳理客戶內部角色關系

■由淺入深的公關原則

2、信任：建立客戶關系的基石

■項目銷售的門檻

■建立信任的“小動作”

3、人際吸引原則

■宴請：酒錢花在刀刃上

■宴請的對象、時機和基本禮儀

■如何在酒宴上摸清對方的“隱私”

■現場演練：展開宴請期間的話題……

4、送禮：送貴的，不如送對的

■送禮的對象、時間和方式

■送禮的9大要點

■分組討論：黃總送了幾十萬的禮物，為什么要開980元的發票？

5、幫忙：該出手時就出手

6、感人：讓客戶掉眼淚的“必殺技”

7、編織關系網：小心翼翼、八面玲瓏

■五種“內線”的應對方法

■處理關系網的八大要點

■仰攻“決策人物”的技巧

■案例：黨先生自上而下做關系，最終的結果是不了了之……

五、挖掘政府、集團客戶的需求

1、政府、集團客戶的需求與購買動因

■需求的類型：問題、難點和不滿

■政府、集團客戶的需求

■政府、集團客戶的購買動因

■案例：某市采購應急系統工程歷經2年……

2、詢問需求的環境因素

■問什么

■向誰發出問題

■在什么時間點提問

■小組討論：第三個小販如何挖掘客戶的需求……

3、引導需求的詢問技巧

■選擇式詢問

■開放式詢問

■柔性追問

4、如何“診斷”客戶的問題

■區分客戶的明確需求、隱含需求和不必要需求

■客戶問題背后的需求

■求證客戶需求信息

5、客戶問題的應對

■借用行業人脈挖掘客戶

■案例：老袁如何應用系統內人脈關系……

6、“特殊外因”的需求挖掘

六、推動政府、集團客戶購買

1、項目銷售的兩種推進方式

■被動銷售與主動銷售

■項目運作的策略

■案例：小高的兩次投標……

2、摸清敵情：分析競爭對手的進度

■案例：客戶來京考察，我如何與競爭對手斗法……

3、如何確定“攻擊點”

■什么是銷售進攻點

■判斷形勢、確定公關的方向

4、激發購買興趣點：撓癢癢

■政府、集團客戶的購買興趣

■激發客戶購買興趣的步驟與對策

■現場演練：針對你的產品和業務，設計一些“刺激”客戶的話題

5、和關鍵人物“里應外合”

6、消除購買障礙

■客戶反對意見的類型

■如何處理客戶的反對意見

7、判斷客戶的購買信號

8、推動客戶購買的“八種武器”

■向客戶發出購買提議的話術

■以標桿客戶帶動購買

■組織技術（學術）交流會

■邀請商務考察

■幫助客戶建設明星工程

■堅持到客戶掉眼淚

■快速響應客戶的臨時需求

■通過行業內人脈關系搞“傳銷”

■案例：小白如何說服馮小剛……

9、競標策劃

10、促成訂單的五大里程碑

七、談判策略與技巧

1、銷售談判的三個階段

■客戶探測市場階段

■客戶考慮預算階段

■客戶購買階段

■案例：馮總答應對方的要求太快了……

2、談判的七項準備

■營造良好的談判環境

■談判中的人際關系安排

■選擇更有利的談判時間與空間

■調節談判情緒和氣氛

■案例：姜總的談判策略……

3、面對不同個性客戶的談判策略

■情感型對手

■理性對手

■冷酷型對手

4、購買談判的對局模式

5、價格談判技巧

■價格談判的八個要點

■客戶出價的七個陷阱

■出價與讓價策略

■價格談判的幾套話術

■價格談判的溝通工具選擇

■價格變換策略：增值利益

6、如何在談判中堅守陣地

■案例：小王用QQ和唐總談價格，一退再退，卻沒有成功……

7、應對采購人員的“花招”

八、學習效果驗收

■考試

■學員行動承諾

王老師

跟蹤研究23個行業，服務過500多家企業。精益營銷訓練創始人、清華總裁班、北大總裁班、復旦大學客座教授；用友商學院、華為商學院、蘇寧電器商學院等特聘教授；人力資源和社會保障部《經營管理師》職業培訓首席講師、營銷師資格培訓主講老師《驅動力》、《精益營銷訓練》作者；《中外管理》、《當代經理人》、《中國經營報》、《銷售與市場》等媒體特約撰稿人或專欄作家。曾任江蘇省政府某局長（廳級）秘書；天龍汽車貿易公司總經理、遠東科技市場總監、翰林匯事業部總經理、智博科技集團執行總裁；遠東集團、江蘇飛騰、金夫人集團等大型企業獨立董事。天津商業大學信息管理工程學士、新加坡瑞勃學院MBA、天津大學組織行為學博士

擅長領域及精品課程：營銷系列：銷售技能、營銷戰略與執行、銷售團隊管理精品課程：《大客戶＼項目銷售實戰技能》—62場課程培訓經驗、《面向政府＼集團客戶的項目營銷》—55場課程培訓經驗、《渠道銷售實戰技能》—39場課程培訓經驗、《區域市場之營銷突破策略》 —22場課程培訓經驗《談判策略與技巧》—28場課程培訓經驗、《電話銷售心態和技能提升》—15場課程培訓經驗《贏銷心態+贏銷基本功》—33場課程培訓經驗、《卓越銷售團隊管理》—42場課程培訓經驗、《創新營銷》—16場課程培訓經驗、《銷售團隊業績超速增長之五大杠桿》—11場課程培訓經驗；管理系列：領導力、中高層管理技能、團隊管理

精品課程：《領導力》—22場課程培訓經驗、《中高層管理技能提升》—42場課程培訓經驗、《團隊管理-驅動力》—52場課程培訓經驗、《中層執行力》—18場課程培訓經驗；團隊建設系列：執行力、溝通、團隊精神：精品課程：《全員執行力》—31場課程培訓經驗、《團隊溝通》—16場課程培訓經驗、《高效團隊建設》—21場課程培訓經驗、《團隊精神》—27場課程培訓經驗；經營系列：商業模式、成長型經營戰略：精品課程：《商業模式再造》—21場課程培訓經驗。授課風格；激情奔放：用一流的演說水平，去感染學員，沖擊學員的心靈；案例生動：講自身經歷的故事，講貼近學員需求的故事，發人深省；交互教學：理論+案例分享+小組討論+角色扮演+專家輔導+考試；實用簡潔：拒絕“花架子”，只講實用、有效、專業、簡潔。觀點獨到：不僅實戰經驗豐富，知識廣博，更有對事理獨到的視角和見解

部分典型案例：用友集團—商學院經銷商CEO領導力培訓班3期，學員為經銷商總經理、蘇寧電器—銷售顧問訓練班5期，學員為一線銷售人員、中石化—7期《驅動力管理》課程，學員為中高層經理、中國聯通—2期銷售技能、銷售團隊領導力課程、中福集團—各省公司管理培訓班3期，學員為省公司銷售管理干部、清華同方—渠道銷售4期，學員為大區總經理、區域經理等、法派服裝—大客戶銷售，學員為職業裝事業部銷售經理及銷售代表、鹽業集團—《驅動力管理》課程，學員為各地局長、處長等干部

服務過的行業與企業：■工業品（設備、產品、系統集成、耗材）：中國醫藥集團（中國科學儀器公司）、北大軟件工程、兵器集團合肥43所、總參56所、東標電子、索英電氣、北京思瑞、沙鋼集團、天澤電力、西班亞埃特羅斯中國公司、卡特彼勒、武漢理工大學產業集團、華夏科技、世紀華風、昆侖海岸、昆侖集團、康得集團、北京天華博實、動力源股份、武漢理工光科、天津宇明閥門、錦源匯智、星格測控技術、航天極峰、久華信、豹馳集團、萊盛高科、意昂神州……■IT（軟件、硬件、電子商務、云計算）：用友股份、東方通科技、辰安偉業、大唐興竹、中科宇圖、華旭金卡、匯金科技、合眾思壯、計世集團、清華山維、昆侖永通、北京泰德匯智、中企動力、誠志股份、華偉訊、天誠盛業、曙光股份、國遙萬維、道亨科技、中科網威、東方飛揚、西安瑞友、北大軟件、博亞龍輝、北方翱翔、北京冠金利、北京高特思、互信互通、萬維盈創、北控三興、易美軟通……■新興行業（高科技、環保業、生物科技、醫療器械、物聯網、新材料）：北京詠歸、武漢高德、中持股份、中彰國際、昆侖海岸、西班亞BH公司、望爾生物科技、方物科技、冠利新材料、中地時空數碼、國瑞升科技、赫立訊科技、中標方圓、毅新興業、新亞天影、龍德時代、秦邦生物……■消費品（家電、服裝業、保健品、汽車業）：TCL、三星、奇瑞汽車、聯合偉世（清華同方）、蒙牛股份、蘇寧電器、沙洲優黃（黃酒）、羅馬世家、法派服裝、鵬飛樂、青竹美術顏料、上海鉅勛、天津創世源（高端白酒）……■服務業（保險業、通信、彩票業）：幸福人壽集團、中福集團、百度隨視傳媒、復星集團、中移動、天際園方……■農業（飼料、農業科技）：愛德利都、中農種業、金色農華（大北農）……■其他行業（電力、石化、煙草、鹽業、通信）：北京電力通州分公司、山西電力長治分公司、中國聯通北京公司、工信部電信研究院、天津卷煙廠……

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