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培訓受眾:

企業總裁、中高管理層、市場總監、產品總監、品牌經理、助理品牌經理、產品經理、助理產品經理、營銷經理等,以及相關的銷售人員。

課程收益:

對市場營銷、品牌的方方面面有一個全局的認識。在腦海里有一個宏觀圖畫。

全面理解市場細分知識，通過市場細分確定自己所在的領域到底在哪競爭，如何贏得勝利（Where to play, How to win）。

全面掌握市場營銷計劃制定的全過程（生意回顧、戰略規劃（OGSM）、年度整體市場營銷計劃等）。

將所學到的知識具體的市場營銷計劃制定過程中。

課程大綱:

第一天  對市場營銷/品牌的方方面面有一個全局的認識

第一部分重新審視市場營銷

1.1舉足輕重的市場營銷工作

營銷啟示：氨基酸組合效應

1.2系統工程, 一就是一切

營銷啟示：艾奇布恩定理

1.3市場營銷工作現狀

1.4市場營銷工作的困境與失敗

【案例1-1】連鎖型病癥：激爽的悄然離去

【案例1-2】復合型病癥：索尼的鳳凰計劃 米格-25效應

1.5做最好的市場人要具備全局視野－市場營銷全局風車模型

第二部分

全景評估,行動的第一步

2.1無法脫離的社會整體環境

2.2消費者研究

2.3競爭對手研究

2.3.1誰在與我們競爭

2.3.2進行具體分析

2.3.3無論勝敗都值得研究

【案例2-1】美孚成功的秘密

2.3.4當心后來者居上

2.3.5把握市場競爭趨勢

【案例2-2】伊利冰激凌的避強定位策略 豬.羊.牛的故事

2.4客戶與我們：利益攸關

2.5企業自身評估

【小結】行業特點探討 (從奢侈品的啟示案例中領會總結)

第三部分

目標顧客3.1為什么要確定目標顧客

【案例3-1】三鹿的市場策略

3.2戰略目標顧客

3.2.1戰略目標顧客特征

【案例3-2】美國的米勒牌啤酒

【案例3-3】麥當勞的戰略目標顧客群及針對性促銷活動

3.2.2戰略目標顧客確定的原則和方法

【案例3-4】PULTE和LENNAR采用不同的顧客細分模式

3.2.3顧客細分指標

【案例3-5】奶酪的戰略目標顧客群

【案例3-6】CCTV與BBC的顧客細分比較

3.3核心目標顧客

3.3.1核心目標顧客的特征

3.3.2確定核心目標顧客的原則和方法

【案例3-7】匯豐銀行的顧客級別

【案例3-8】SKⅡ在日本的增長與核心目標顧客選擇

【案例3-9】section簡歷服務的核心目標顧客是誰 回顧,我們是否已做到..

第四部分

品牌訴求

4.1品牌訴求體系模型 營銷啟示：沉香的命運

4.2品牌訴求的內在構成

4.2.1品牌DNA

【案例4-1】麥當勞品牌DNA的改變

4.2.2品牌整體訴求

4.2.3品牌利益訴求

【案例4-2】奔馳的兩個新賣點

4.2.4品牌的利益支撐

【案例4-3】特百惠在家享受生活

【案例4-4】干凈健康,出色立白

4.2.5品牌個性

4.2.6品牌鑒別器

【案例4-5】蒙牛——綠色無污染

4.3品牌訴求的外在表象

【案例4-6】別克君威和別克凱悅的品牌訴求 4.3.1視覺形象

4.3.1視覺形象

4.3.2文字

【案例4-7】強生公司產品命名測試

4.3.3聲音

4.3.4氣味

4.3.5質感

4.3.6品牌訴求外在表象指導 營銷啟示：偉大的創意

4.4品牌設計主題

【案例4-8】影視巨無霸,天天好電影 回顧,我們是否已做到

第五部分品牌體驗

5.1品牌體驗源自消費者與品牌之間的接觸

5.1.1從不知道到知道

5.1.2從知道到偏愛到購買

5.1.3從購買到再購買

5.1.4品牌的忠誠消費者 營銷啟示：石殼手表

5.2品牌產品

【案例5-1】飛利浦的One Design

【案例5-2】日本企業的產品策略

5.3品牌定價 營銷啟示：蒂芙尼的藍色包裝

5.4品牌包裝 營銷啟示：Gucci曾經的失誤

5.5品牌分銷 營銷啟示：聰明的里力

5.6品牌促銷 營銷啟示：電梯的抱怨

5.7品牌公共關系

【案例5-3】尼龍裙沖破市場阻力

【案例5-4】萊卡如何讓活動傳播得更有“彈力” 回顧,我們是否已做到

課后作業：對品牌進行全面的年度回顧

第二天

第六部分

全面市場營銷計劃

講解篇：

品牌總體生意回顧

全面把握市場細分

品牌長期戰略制定

6.1生意成長的總論（總流程模型）

6.2品牌總體生意回顧

6.2.1 生意回顧模型

【案例6-1】Olay全面市場營銷回顧

【案例6-2】Pantene全面市場營銷回顧

6.3市場的全面理解

6.3.1全面市場細分模型總覽

【案例6-3】飲料行業的全面市場細分

【案例6-4】Kappa全面市場細分

6.4 品牌全面戰略規劃（OGSM）綱領性文件

6.4.1 品牌遠景規劃

6.4.2 品牌訴求規劃（品牌的內在構成與外在表象指導）

6.4.3 品牌體驗規劃

6.4.3.1 品牌的產品線規劃（規劃表）

6.4.3.2 品牌的定價策略

6.4.3.3 品牌的包裝策略

6.4.3.4 品牌的分銷及客戶關系規劃（通過客戶進一步塑造品牌）

6.4.3.5 品牌的促銷規劃

6.4.3.6 品牌的公共關系計劃

6.4.3.7 市場推廣矩陣模型

【案例6-5】玉蘭油的品牌OGSM

【案例6-6】Yahoo中國戰略

課后作業：設計自己的全面市場營銷計劃

常老師

常老師在品牌管理和市場營銷以及客戶管理方面有著資深的工作經驗。曾先后在擔任寶潔（中國）營銷資深經理，寶潔（中國）市場部品牌戰略市場經理，寶潔（中國）內部講師，聯合利華公司品牌戰略資深總監，聯合利華重點客戶銷售總監。后來成為亞太管理訓練網授權培訓師，北京外企服務集團（Fesco）特約講師，亞太咨詢管理系統（CMS）認證咨詢師。

常先生現在是自由職業培訓師與咨詢師，以其豐富的經歷、深厚的文化積累和多年的市場營銷經驗，為學員提供視角獨到、細致實用的培訓課程，要點突出、脈絡分明，授課與示范、研討、演練、現場點評緊密結合。邏輯、系統的表達和富于激情的培訓風格，使學員在不知不覺中完成對課程的理解和頓悟。

常先生在傳道授業的同時根據自己在寶潔等公司的豐富經歷還撰寫了《向寶潔學習—品牌管理實戰》，《向寶潔學習--高效團隊管理實戰》，《共贏――大客戶管理》，《全局――做最好的市場人》等書籍。

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