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課程背景

受限購、限貸等調(diào)控政策的影響，房地產(chǎn)市場深度調(diào)整，中小房企銷售額同比普遍下滑。但一線房企則采取逆市擴張戰(zhàn)略，大力布局具有發(fā)展?jié)摿Φ亩€城市；同時，通過適度調(diào)價和提升產(chǎn)品品質(zhì)等營銷策略加快促銷，由此搶占很多市場份額。想了解一線房企是如何布局營銷戰(zhàn)線嗎？面對競爭，中小房企又應(yīng)該做足哪些功課？

2012年5月19-20日南京，我司特邀國內(nèi)萬科地產(chǎn)集團首席營銷師：高劍先生推出《房地產(chǎn)實戰(zhàn)營銷與產(chǎn)品競爭策略高級研修班》通過國內(nèi)外優(yōu)秀地產(chǎn)企業(yè)的案例研討，分享標桿企業(yè)項目營銷策劃管理方面的執(zhí)行路徑與實踐操作經(jīng)驗，詮釋土地分析與規(guī)劃、客戶細分、客戶敏感點分析、項目產(chǎn)品定位、產(chǎn)品信息傳播、前沿營銷實踐，為房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略提供新思路和新方法。

培訓受眾:

房地產(chǎn)企業(yè)及其相關(guān)總經(jīng)理、副總經(jīng)理、項目總監(jiān)、營銷總監(jiān)、銷售總監(jiān)、經(jīng)理及銷售骨干等

課程大綱:

序言：萬科營銷觀

*萬科產(chǎn)品觀的形成歷程

*市場分析的邏輯

*房地產(chǎn)營銷的三個步驟

第一部分：市場定位和產(chǎn)品的策劃

一、市場定位、客戶細分與產(chǎn)品價值

*定位——基于客戶細分的產(chǎn)品定位流程

*市場和產(chǎn)品定位要解決的基本核心問題

*市場定位的核心

*市場細分的含義

*美國PULTE（帕爾迪）的市場細分實踐

*萬科的客戶細分

*客戶細分的三個緯度：客戶＋土地＋產(chǎn)品

*產(chǎn)品策劃階段

*產(chǎn)品價值的客戶敏感點分析

二、土地分析與規(guī)劃節(jié)點

*“價值分析＋資源配置”案例

*概念設(shè)計的把握

*規(guī)劃如何提升產(chǎn)品力

*土地價值最大化的選擇策略——深圳萬科城

*以市場為導向的規(guī)劃設(shè)計策略——廣州中海藍灣、廣州富力桃園

*景觀優(yōu)先* 朝向優(yōu)先*——廈門金域藍灣的規(guī)劃思考、長沙郡原廣場

*規(guī)劃方案創(chuàng)造競爭力及盈利能力：星河灣的產(chǎn)品策略

*商業(yè)規(guī)劃與選擇

三、建筑風格

如何通過外立面創(chuàng)造競爭力及盈利能力——案例：萬科城的建筑風格、第五園

四、戶型

戶型價值點塑造、戶型配比、戶型的附加值空間、戶型評價的標準

五、園林景觀

*園林價值點塑造

*案例分析：龍湖的園林、瑞典馬耳莫小區(qū)的園林

*園林評價的三個向限

六、配套

*產(chǎn)品策略*會所

*會所敏感點強化

*香港凱旋門、香港*名門

七、智能化節(jié)點分析

八、環(huán)保、節(jié)能

*十大建筑科技系統(tǒng)

*萬科中心的綠色理念

九、精裝修節(jié)點分析

十、產(chǎn)品的競爭策略

*競爭者定位——金域藍灣VS 金海灣

*差異化定位

*差異化策略——例：萬科金域藍灣的差異化方法

*建有主題和故事的房子

第二部分：產(chǎn)品信息的傳遞

一、規(guī)定節(jié)點動作中的突破

*命名

*項目的形象定位及VI系統(tǒng)——廈門金域藍灣VI和永久標識

*VI和關(guān)聯(lián)圖案的應(yīng)用

*現(xiàn)場包裝：圍板、路旗

*銷售接待中心展示策略——香港貝沙灣銷售中心

*銷售接待中心的功能

*示范單位及示范區(qū)——案例：香港凱旋門7套樣板房、清林徑示范區(qū)及樣板房

*樣板間的預(yù)算？

*形象主題畫面、主題語

*廣告的差異化策略——深圳東海岸廣告

*在持續(xù)銷售階段如何抓住利好進行宣傳

*電視廣告制作

*如何同廣告公司進行有效的溝通

*媒介和媒介策略

*樓書

*禮品

*口碑營銷——香港珀麗灣

*展覽

*產(chǎn)品發(fā)布會

二、自選動作中的創(chuàng)新策略

*網(wǎng)絡(luò)營銷

*博客營銷

*活動或事件營銷——奔馳車的事件營銷、泉州品牌論壇

*線下營銷——中山大盆菜、藍橋花園的私房菜

*高級營銷——奔馳車的營銷

*數(shù)據(jù)庫營銷——澳洲電影院、山姆會員店

三、客戶體驗營銷和管理

*如何提升銷售力

*來訪量和轉(zhuǎn)化率的提升

*案例1、三級市場代理轉(zhuǎn)介模式提升來訪及轉(zhuǎn)化

*案例2、萬科金域榕郡高層示范區(qū)開放暨全民加油大行動

*案例3、客戶地圖—精準營銷

第三部分：解決問題

案例：深圳、廣州四季花城

【培訓費用】人民幣3280元，（含講師費、場地費、午餐費、茶歇、資料費等）會務(wù)組提供酒店代訂服務(wù)，如需住 宿請在報名回執(zhí)單中說明，會務(wù)組統(tǒng)一安排，費用自理。

高老師

高 劍 現(xiàn)為萬科集團建筑研究中心副總策劃師，萬科集團營銷專家委員會委員，萬科集團建筑與環(huán)境藝術(shù)委員會委員, 曾任深圳萬科地產(chǎn)公司廣告營銷主管、銷售部經(jīng)理助理，銷售部副總經(jīng)理，華南區(qū)域管理中心營銷部總經(jīng)理，萬科集團深圳區(qū)域本部市場營銷部總策劃師，集團的靈巧制導專家小組和海燕小組成員，清華大學深圳研究生院EMBA班特約講師。

房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)歷：1995.1——現(xiàn)在 在深圳萬科房地產(chǎn)公司和萬科集團深圳區(qū)域本部從事房地產(chǎn)營銷工作,參與營銷策劃項目包括深圳萬科城市花園、萬科桂苑、萬科彩苑、萬科福景、萬科四季花城、萬科金色家園、萬科溫馨家園、萬科金域藍灣、萬科東海岸社區(qū)、萬科十七英里、萬科城、萬科第五園、廣州四季花城、城市花園、藍山，金域藍灣、中山城市風景，珠海金域藍灣；東莞城市高爾夫、運河東一號、松山湖一號、萬科城，佛山金色家園、藍橋圣菲、廈門金域藍灣、福州金域榕郡、惠州大甲島等項目。主管區(qū)域萬科地產(chǎn)客戶俱樂部（萬客會）。2003年10月將中國藝術(shù)家參加當年威尼斯雙年展部分作品介紹到深圳，并以《廣東快車》為主題在萬科東海岸展出。2004年10月代表深圳萬科房地產(chǎn)公司參加在加拿大舉行的第八屆國際花園城市暨國際花園社區(qū)總決賽，代表東海岸項目進行參選陳述和答辯，深圳萬科東海岸獲國際花園社區(qū)可持續(xù)發(fā)展類金獎。

曾于2002年獲萬科集團專業(yè)成就獎。2003年被深圳特區(qū)報、深圳電視臺、搜房網(wǎng)、深港地產(chǎn)研究院等單位評為“首屆深圳百名優(yōu)秀地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人”。同年被深圳商報、深圳市高級經(jīng)理評價推薦中心評為“深圳市首屆50佳高級地產(chǎn)經(jīng)理人”。

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