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培訓受眾

企業CEO/總經理、產品（線）總監、產品（線）經理、產品管理部部長、總工、研發/技術總監、市場總監等。

課程大綱

一、.咨詢案例分享：（動態調整的緣故，具體內容不在大綱中體現）

1、課程開始，通過一個完整的咨詢案例展開，用案例詮釋整體理論框架

2、課程中的每個知識點上，對應的咨詢案例輔助學員理解理論，學員結合公司的產品進行現場研討、交流、點評

二、營銷：從技術到商業化成功

1、技術成功、市場成功與財務成功

2、從研發型企業到產品型企業轉型

3、結合企業實踐的商業化演進過程

4、商業化的五步曲

1）建立市場/產品適配矩陣

2）最佳機會市場發掘

3）產品的市場攻防策略

4）營銷計劃、執行、監督

5）在試銷中驗證修訂

三、第一步：建立產品/市場適配矩陣

1、市場生態畫像（規模化的客戶是誰？）

1)公司現有產品的目標市場歸納

2)競品的目標市場歸納

3)結合以上歸納建立現存的市場細分模型

4)為每個細分市場建立價值鏈關鍵路徑

5)技術生命周期判斷

2、客戶生態畫像（客戶的核心利益是什么？）

1)購買影響者與利益識別的整體活動

a.B2B市場案例解析

b.B2C市場案例解析

c.產品到用戶的關鍵價值鏈

d.從售前到使用的場景設置

e.影響產品成交和評估的角色

f.具備影響力的角色：UEDA

輸出：購買決策標準：$APPEALS

結果與利益:TSRB

3、競爭能力評估（市場獲得能力比對）

1)誰是我們真正的競爭對手

?公司與競爭者企業戰略比對

2)獲得市場的綜合業務能力比對

?業務計劃6要素的優劣勢分析

3)細分市場的產品競爭力比對

?客戶與用戶的購買決策標準

?用$APP得到雙方的優劣勢

4、輸出：現有產品/市場適配矩陣

四、第二步：最佳機會市場發掘

1、發現新的機會點

1)新趨勢窮舉

i.問題一：趨勢盲視

ii.監測雷達：PEST模型的因素與內容

2)發現從量變到質變的關鍵要素

i.問題二：機會真偽難辨

ii.如何鑒真：趨勢量化分析

3)趨勢對細分市場的具體影響

i.問題三：不落地

ii.解決：調整細分模型

4)機會：外部趨勢驅動下的細分市場/產品升級

i.問題四：差異化不顯著

ii.解決：更新市場產品矩陣

2、機會點量化分析要點

3、機會篩選與策略假設修訂

1)可獲得性評估篩選

2)業務策略修訂：BATM分析

3)投資優先度/投資收益計算

4)市場/財務目標設定

5)更新輸出：市場產品矩陣&業務策略

4、輸出：目標市場/客戶再定位

1)SMART標準判斷，更新SMART地圖

五.第三步：產品的市場攻防策略（含商業利潤模型）

1、 產品組合

1)“三同”場景研究

2)關聯產品依賴度研究

3)產品使用頻度研究

4)普斯優選矩陣

5)輸出：產品、關聯產品包還是整體解決方案？

2、如何賺錢

1)產品的市場定位

2)商業利潤的22種模型

3)如何保護我們的利潤

4)形成戰略控制點的十層屏障設計

i.建立自身優勢基礎上的防護

ii.建立在細分與產品組合基礎上的防護

iii.建立在戰略聯盟上的防護

3、業務策略假設的修訂

1)目標市場信息整理

2)SWOT分析：篩選補充業務策略假設

4、輸出：業務策略與行動計劃

1)目標市場草案

2)業務行動計劃的6個方面

六、第四步：在試銷中驗證修訂

1、試銷活動的關鍵內容

1)最佳成交路徑

2)最高效的推廣方式

3)營銷物料的有效性

4)銷售話術的積累

5)產品跨平臺的價格體系

6)產品的市場競爭力

2、配合市場的線上和線下推廣活動

1)試銷區域與人群的選擇要點

2)在試銷活動中的導流

3)如何在試銷中觀察得到數據

a)流量特征

b)購買特征

c)客戶的興趣點與產品特性

d)觀察與記錄的方法

4)輸出：

a)試銷總結報告

b)營銷計劃修訂

七、第五步：用走訪機制迭代（營銷計劃、監控、執行）

方法工具一：銷售工具包

1)產品價值不是銷售話術中的賣點

2)產品價值是銷售話術（賣點）設計的基礎

3)產品價值整理

4)如何設計并宣傳產品賣點

方法工具二：產品的商務策略與定價

5)如何進行內部客戶細分？

●客戶關系和品牌領先如何定價?

●客戶關系和品牌落后如何定價?

●案例分析:何種情況下可以打價格戰?如何避免價格戰?

6)產品&服務的定價

●如何設計產品的商業模式

●何種情況下服務與銷售進行分離

●如何策劃和進行服務營銷

方法工具三：產品推廣策略

1)如何進行早期客戶和樣板點建設

2)產品發布策略

張老師

中國位置中心“智慧城市”、美的“智能家電”、星網銳捷“360度K米”、宇通客車“校園巴士”等產品的幕后導師

原人銀華印、億陽、恒生等多家上市公司CEO；

科特勒營銷學院、麥肯錫、埃森哲、國內眾多著名咨詢機構特聘專家；

歷任：美的集團、中國移動、星網銳捷、水晶石、合眾思壯等多家公司產品管理顧問。

1989年開始，從職場到管理咨詢，專注、聚焦于產品管理領域。

《產品經理》、《迭代式產品管理》、《前瞻性產品規劃與設計》等培訓課程首創者。

《產品創新》、《產品價值定位》、《產品盈利四部曲》等培訓課程編輯組織者。

管理崗位：自1993年到2004年期間，歷任多家上市公司：賽格微電腦總工、恒生數安COO、人銀華印CEO和投資管理顧問、億陽信通安全CEO等

在消費電子、電信、金融、網絡安全等領域帶領公司進入國內前三甲；

管理咨詢成果

?自2004年開始為企業提供咨詢/培訓，

?截至2015年1月，國內5000多家公司，7萬多人次采購了張怡林老師在產品管理方面的培訓。

?與團隊合作深入輔導的企業已經超過200家。他們平均業績同上一年度相比增長150%

解決的問題：

1、技術成功不等同于商業成功，技術產品在上市、立項兩個關鍵節點，都需要做全面的市場分析、產品分析及業務模式分析，如何提升技術產品在商業化成功方面的分析質量。

2、新老產品形成組合，結合新一輪的市場營銷推廣全面提高銷售額。對銷售額貢獻最大的還是老產品，但老產品營銷上花費的精力較少，雖然KPI引導方面以新產品為主，但實際上新品類產品的銷售額小，市場占有率低，增長率并未遠遠高出平均，無論新老產品都需要突破。

3、人員流動較大，產品經理和產品工程師背景也不同，專業能力參差不齊，大多數人在市場營銷方面系統性的規劃和運用還不夠，需要增加市場營銷更深刻的理論及實戰運用能力。

課程設計要點

1.實戰：

a)各知識點分別有代表性的正反案例和實戰點評。以幫助學員的理解、掌握相應環節的知識點。

b)引導學員對復盤項目，結合理論和課堂案例展開討論，并點評指導。

2.工具：分析過程與方法集成在一個“工具套裝”中，學員可以直接在日常工作中使用。

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