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課程前言：

營銷戰略規劃是一項系統工程，要求規劃人員具備較強的綜合能力，同時也是檢驗產品經理/品牌經理是否成熟的一個標志。好的市場營銷計劃都起始于好的業務回顧，然而，對于如何通過回顧明確營銷方向與取舍，并制定具有競爭力的營銷計劃，許多管理者深感困惑——

企業處于穩定成長期，如何通過營銷全面計劃實現業務增長？

如何有效開展企業年度業務回顧，剖析營銷優劣？

如何設定和分解年度營銷目標，并建立評估體系？

如何開展銷量預測和費用規劃，并有效控制？

針對以上問題，我們特邀原寶潔（中國）品牌經理李鈺晟先生，與我們一同分享《向寶潔學習：年度市場營銷計劃制定》的精彩課程，闡述品牌戰略的模型及營銷戰略規劃的三步曲，以年度業務回顧的營銷策劃思路，幫助您梳理企業品牌構建、產品營銷、終端規劃、競爭分析的優勢與不足，從而明細企業營銷方向及業務取舍，制定符合企業自身生存發展要求的年度營銷戰略與規劃。

課程收獲：

陳述營銷戰略的三個真理性時刻

描述營銷戰略規劃的三步曲

設計年度營銷戰略設定的評估體系

運用營銷規劃的三張Flowchart總控表

邀請對象：

本課程適合希望系統提升年度市場營銷計劃制定能力的職業人士，比如市場經理、產品經理、品牌經理、營銷經理等。

課程提綱：

【第一天上午】

一、基本概念與營銷戰略規劃三步曲

1、品牌營銷的基本理念

（1）品牌戰略模型

①WHO

②WHAT

③HOW

（2）三個真理性時刻

①腦海時刻（傳播力）

②眼球時刻（終端力）

③口碑時刻（產品力）

2、營銷戰略規劃的三步曲

（1）什么是好的年度業務回顧

①年度業務回顧的意義

②業務回顧的產出內容

③業務回顧的讀者

（2）什么是好的年度營銷戰略

①營銷戰略的定義與組成

②錯誤的營銷戰略

（3）什么是好的年度營銷規劃

①營銷規劃的定義與組成

②營銷規劃的常見誤區

3、案例分析: 立白的營銷戰略規劃

【第一天下午】

二、年度業務回顧的基本框架與工具

1、對生意結果的回顧

2、對品牌傳播的回顧

（1）WHO：對消費者的挖掘與回顧

（2）WHAT：對品牌資產的回顧

（3）HOW：對品牌溝通的回顧

3、對終端規劃的回顧

（1）Sell to more：產品線寬度的回顧

（2）Sell more：產品線深度的回顧

4、對產品規劃的回顧

（1）Sell to more：產品線寬度的回顧

（2）（Sell more：產品線深度的回顧

5、對競爭對手的回顧

（1）競爭對手的分類

（2）競爭對手的聚焦

6、分組討論，講師+品牌高管聯合點評：

（1）x品牌定位競爭力大研討

（2）x品牌傳播競爭力大研討

（3）x品牌終端競爭力大研討

（4）x品牌產品競爭力大研討

【第二天上午】

三、年度營銷戰略的基本框架與工具

1、年度營銷戰略OGSM的基本概念

2、年度營銷目標的設定與分解

3、年度營銷戰略的組成與設定

（1）總戰略

①競爭戰略

②發展戰略

（2）產品戰略

①產品線策略

②產品概念策略

③產品價格策略

（3）終端戰略

①陳列策略

②促銷策略

③導購策略

（4）傳播戰略

①品牌定位

②傳播工具

③媒介工具

4、年度營銷戰略設定的評估體系

（1）目標評估

（2）財務評估

（3）效果評估

（4）效率評估

5、實例研討: 分組討論，講師+品牌高管聯合點評：

6、x品牌消費者回顧

（1）分組討論：老用戶與新用戶

（2）對抗辯論：開源 PK 節流

【第二天下午】

四、年度營銷規劃的基本框架與工具

1、營銷規劃的產出內容

2、營銷規劃的銷量預測與費用規劃

3、營銷規劃的基本框架與基本工具

（1）基于營銷目標的產品規劃

①新產品的分類與分級

②新產品上市管理（NPI軸線）

（2）基于營銷戰略的終端規劃

①促銷工具箱

②促銷規劃的10個要點

（3）基于營銷戰略的傳播規劃

①傳播工具種類與選擇

②整合傳播

（4）基于營銷規劃的調研計劃

①調研工具箱

②用于監控的調研工具

4、營銷規劃的三張Flowchart總控表

（1）銷量控制表

（2）項目控制表

（3）經費控制表

5、實例研討: 分組討論，講師+品牌高管聯合點評

（1）x品牌新品計劃

（2）x品牌廣告計劃

（3）x品牌促銷計劃

李老師

原寶潔（中國）品牌經理；

實戰經驗

現任邁迪品牌咨詢合伙人，擁有14年的專業品牌管理經驗。

1997 年加入寶潔市場部，曾先后擔任和兼任佳潔士、玉蘭油、飄柔PCC 品牌經理，期間多次榮獲寶潔大中華區杰出增長獎與總裁勉勵獎，以及寶潔最高獎項—全球杰出貢獻獎。2004 年加入南孚電池任市場總監，先后組建了市場部和OEM 部，將市場份額從50%提升到69%, 幫助公司業務5 年翻一番。

尤其擅長中國市場的品牌定位與管理的營銷實戰，曾代表中國寶潔參與全球3W 品牌管理模型建設，此后在實踐中摸索出“品牌經理七種武器”、“中國市場品牌定位”、“中國市場產品定價”等多項品牌工具與模型。

在低成本高效營銷體系的建立，中國企業的品牌部門管理，以及品牌構建與產品定位三方面具有豐富經驗與精辟見解。

主要課程：成功的新品上市、中外品牌大對決、媒介策略與計劃……

服務客戶：海爾集團，網易，歐萊雅，中糧……

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