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課程介紹：

大客戶銷售，是傳統銷售中周期最長、流程最復雜、選擇最理性、銷售難度最大的一種；因此對銷售員的考驗也比其他類型銷售大；

客戶開拓中，如何比較吃閉門羹？關系維系中，如何兼顧每個關鍵角色的利益訴求？方案呈現中，如何塑造獨特性優勢？……

上述問題，是每個大客戶經理每日在市場上殫精竭慮、斗智斗勇的日常狀態，一著不慎，滿盤皆輸！因此大客戶銷售是對銷售員心理素質、公關技巧、客情維系等的綜合考驗！

課程以政企項目為場景，以客戶經理為對象，從項目銷售流程閉環，到關鍵決策人的識別與公關技巧，再到客戶商機挖掘與價值傳遞，全面提升政企客戶經理項目攻堅能力！

課程目標：

▲ 全局意識：了解大客戶采購決策流程，塑全局意識，做全局規劃；

▲ 梳決策鏈：掌握梳理大客戶采購的不同角色關注點，制定不同組織角色攻堅策略；

▲ 客情深化：了解與客戶工作對接中，深化客情關系的重要性，掌握提升客情親密度、可靠度、價值度的方法；

▲ 挖掘商機：掌握日常工作對接中，從客戶訴求里發覺客戶訴求；掌握需獲取哪些信息、如何獲取信息；如何匹配客戶訴求的方法；

▲ 轉化價值：掌握銷售推進中，結合客戶訴求，劣勢轉化與優勢強化的轉移方法；

▲ 傳遞價值：掌握銷售推進中，結合客戶關注點，塑造不可替代優勢、建立競爭壁壘的方法；掌握向客戶通俗易懂、富有沖擊感地描述方案價值與利益的方法。

課程配套工具（課后附贈）

1. 銷售流程圖與關鍵執行動作

2. 大客戶關系溫度計評估表

3. 企業組織決策畫像與攻堅策略

4. 攻防轉換-產品優劣勢對比設計模板

5. 商機挖掘-“BMW”商機挖掘與深化問題設計模板

6. 價值傳遞-產品介紹沖擊化話術設計模板

課程對象：

大客戶經理、政企客戶經理等

課程大綱：

第一講：重塑認知-大客戶采購流程與全局認知

一、全局框架-大客戶項目孵化全流程

1. 資料-客戶分析

2. 信任-關系建立

3. 需求-商機挖掘

4. 價值-方案呈現

5. 價格-議價成交

6. 體驗-回款再銷

情景分析：客戶過度糾結價格，根源是什么？

情景分析：上述環節里，哪個環節最重要？

情景分析：為什么回款出問題，哪些環節沒做好？

第二講：厲兵秣馬-大客戶組織決策鏈攻堅策略

章節目標：結合大客戶采購決策鏈，掌握采購影響權角色識別、分析與攻堅方法；

隨堂測試：客戶關系溫度計評估表

一、理清決策鏈-影響項目推進的五個角色

1. 決策者識別與維系策略

2. 采購組織者識別與維系策略

3. 技術把關者識別與維系策略

4. 關鍵使用者識別維系策略

5. 內線向導識別與維系策略

二、決策鏈情景式公關策略

1. 理清決策兩條線：明線與暗線

案例討論：某大客戶企業組織架構與關鍵角色背景，分析其決策鏈與明暗線

2. 決策鏈結構性公關“2+1”工具

案例討論：客戶已即將走完采購流程，如何力挽狂瀾？

案例討論：采購表示有穩定合作供應商，如何突破？

案例討論：高層關鍵人支持競爭對手，是否回天乏術？

落地實踐-案例分析：以小組為單位，結合當前跟進項目，應用課堂工具，分析項目現狀，制定攻堅策略；

本章節應用工具：大客戶關系溫度計評估表、企業組織決策畫像與攻堅策略

第三講：重塑客情-客戶關系深度經營

一、客情關系第一度：親密度

1. 親密溝通三維：情感、信息、思想

2. 相似：感性說服的鏡像原理

二、客情關系第二度：可靠度

核心結論：減少糾紛的方法，是讓糾紛不發生！

1. 可靠度-潛在隱患，委婉告知話術設計

2. 可靠度-巧妙展示“微缺點”，增加信任感。

情景討論：萃取潛在糾紛風險，設計委婉告知話術，保障成交又規避風險；

情景討論：巧妙展示方案“微缺陷”，提升信任感；

三、客情關系第三度：專業度

思考：懂產品、秀方案，能說明專業度嗎？

1. 專業度的兩個標準：既展示專業，又無推銷痕跡

2. 低調奢華“秀肌肉”：塑造專業度的三句話設計

情景討論：結合產品與客戶畫像，設計塑造專業度結構話術

四、客情關系第四度：價值度

1. 價值邏輯-設計互惠策略

2. 價值互惠的兩種策略

3. 價值互惠的兩個維度

案例思考：對客戶有求必應，卻沒有訂單產生，如何深入推進？

情景討論：萃取關鍵場景，如何從橫向與縱向角度創造客情互惠，遞進客情關系

第四講：商機挖掘-客戶需求理解與轉化

章節目標：商機挖掘，挖掘哪些需求，如何全面而深入搜集，減少信息搜集不全、不深、不透徹等情景；如何探尋交流，對方更愿意坦誠相告。

一、客戶需求洞察需求三層切入點

1. 現狀層-客戶目標與現實差距

2. 需求層-客戶期待的解決方案

3. 利益層-客戶希望解決的問題

4. 動機層-解決問題的深層原因

落地實踐-案例思考

——客戶提出：“你們在本行業、本地有沒有服務經驗”說明什么？

——客戶坦言：“過往合作，有些供應商沒有本地化服務，給我們造成一定麻煩”說明什么？

——其他關鍵場景……

二、提問—Ask：探尋摸底接近真相

情景思考：客戶有疑慮（配置不足、價格過高、服務不足），又不愿說出實情，怎么辦？

1. 用坦誠接近真相-利他式話術設計

2. 問什么-問全問深問透策略

3. 怎么問-探尋摸底三段式提問

落地實踐-情景思考

——客戶生氣表示：“你們價格太離譜了，整整比別人貴20%”，怎么辦？

——客戶冷淡表示：“說說吧，你們公司有什么優勢”，怎么接？

——展會現場，有客戶問“你們展臺這款產品，有什么優勢”，怎么接？

三、反饋—reflect：三種反饋確認訴求

1. 逐字反饋式

2. 同義轉述式

3. 意義形塑式

落地實踐：以角色扮演方式，應用本章節工具與方法，以角色扮演方式挖掘客戶訴求；

章節落地工具：客戶需求深度探尋表

第五講：價值博弈-客戶訴求匹配與轉化

章節目標：商機推進中產品賣點與客戶需求不匹配，客戶期望過高，競爭對手有優勢，如何進行價值匹配與轉移。

一、轉化劣勢：超期望訴求匹配路徑

情景思考：客戶期望太高，無法直接滿足，怎么辦？

1. 縱向挖機理-找到客戶利益面

2. 橫向搜信息-改變客戶利益面

視頻鑒賞：曹操殺許褚，為何只有荀彧能勸說？

二、深化優勢-“五個問題助燃動機”

1. 具體問題：能否舉個例子？

2. 時間問題：問題存在多久？

3. 行動問題：曾做哪些措施？

4. 影響問題：行動執行效果？

5. 態度問題：是否必須解決？

落地實踐-情景研討：客戶提出超標準要求（配置不足、價格過高、服務不足），如何創建替代方案，并引導至本品牌優勢；

章節應用工具：客戶價值匹配與轉移問題與話術設計表

情景演練：現場模擬價值匹配與轉化話術

第六講：價值傳遞-優勢塑造與價值描述

章節目標：如何提煉產品賣點，塑造不可替代優勢；如何將復雜的技術特征，結合客戶需求做通俗易懂的沖擊化描述；

思考：方案講解，不應該是宣傳單頁！

一、優勢塑造-建立購買標準屏蔽競爭對手

1. 回顧情景

2. 強調需求

3. 建立標準

4. 匹配利益

二、價值描述制造沖擊的“四個說明”

1. 數據說明-利益可衡量

2. 類比說明-理解更簡單

3. 場景說明-價值看得見

4. 結果說明-成果有背書

落地實踐-成果萃取

——萃取產品關鍵維度獨一無二特點，并設計推薦話術

——結合企業產品，方案講解“四個說明”沖擊化展示

本章節應用工具：產品優勢萃取表、產品沖擊化價值描述話術表

吳老師

11年實體企業從業經驗/8年培訓咨詢經驗

經濟學雙學位學士

AACTP國際注冊行動學習促動師

清華大學/中南大學/廣西大學特聘講師

中國移動/中國電信/美的集團常年特聘講師

《超級銷售-銷售就該不留痕跡》版權課創作者

曾任：全國百強汽車經銷商丨銷售總監、大客戶銷售總監

曾任：世界500強家電連鎖企業丨銷售總監

現任：廈門衡拓電子信息有限公司企業顧問

擅長領域：大客戶銷售、客戶關系管理、銷售溝通、談判博弈、銷售話術萃取項目

工作&培訓履歷：

個人銷售方面：連續8個月保持個人銷量第一，常年銷冠；

銷售管理方面：帶領團隊連續20個月超額完成銷售與利潤指標，團隊24個月零離職。

培訓·咨詢方面：常年授課超170天；常年0課程事故，返聘率55%+；2022年課量排名第一，2023年完成授課175.5天，行業前1%水平！

從業原則：做銷售·講銷售·講我所做·做我所講

授課特色：講師“三強三重”

★講師履歷“三個強”

1、強背景：世界500強家電連鎖（上市）|全國百強汽車經銷商（上市）；

2、強資歷：AACTP國際注冊培訓師 |中國移動、美的總部等世界500強企業特聘講師；

3、強品質：常年年均課量140+、年均返聘率55%+、常年保持0課程事故

★授課風格“三個重”

1、重應用：透過現象探本質，看透本質給工具，應用工具能反三；

2、重體驗：不輕易給答案，卻能通過互動設計引導學員組裝最優答案；

3、重樂趣：結合成年人學習特點，給予30分鐘一亮點；15分鐘一笑點的課程設計；

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