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課程背景：

《孫子兵法·計篇》：“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”《孫子兵法·謀攻篇》：“知彼知己，百戰不殆；不知彼知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰必敗。”

在全球百年不遇之大變局和巨變的商業環境下，我們目睹了無數行業和企業的興衰更迭。經濟周期、科技進步、消費升級、地緣政治、文化融合等眾多因素都在推動著的產業變革與營銷進化，而《孫子兵法》提到的“察”是打開局面的重要密碼。

洞察力是看清事物本質的能力，而市場洞察力則是實現業績增長的重要抓手。市場洞察，位于營銷流程的最前端，通過各種渠道收集有關市場、客戶、競爭對手的全方位信息，分析、識別和預測未來市場發展與變化趨勢，為公司戰略制定、產品和解決方案規劃、營銷策略等提供關鍵輸入并執行落地。其中，競爭分析需要對競爭對手進行深入分析，了解其整體戰略、市場策略、產品優勢、定價策略等信息，以制定有效的競爭策略。

隨著市場的競爭加劇和企業的發展壯大，從管理層、市場團隊、營銷團隊、大客戶團隊到組織整體，市場洞察力的缺失或不足是多數企業面臨的嚴峻挑戰。不能洞察市場先機，便無法主動獲得商機，遑論贏在競爭中。

本課程由市場和競爭戰略專家開發，系統涵蓋了市場洞察核心流程、業界標桿企業領先的方法論、經典實用的市場洞察和競爭分析工具，可以幫助企業建立針對自身的市場洞察和競爭實戰體系。‌

課程收益：

提升市場洞察力：學習市場洞察的工具和方法（如STEEP分析、波特五力模型、五看三定等），能夠更準確地把握市場趨勢、客戶需求和競爭態勢，為公司制定更具前瞻性和針對性的市場策略。

增強戰略規劃與執行能力：學習BLM業務領導力模型，理解從戰略規劃到戰略執行的全過程，學會如何將戰略意圖轉化為具體的業務設計和行動計劃，并確保戰略在組織內部得到一致性的執行。

掌握競爭分析工具與技巧：學習如何使用多種競爭分析工具（如競爭雷達圖、SPAN矩陣、SWOT分析、魚骨圖法等）來全面分析競爭對手的優勢、劣勢、機會和威脅，為公司制定有效的競爭策略提供數據支持。

優化市場洞察和競爭分析的組織與管理：學習構建市場洞察和情報中心，協同關鍵角色和生態伙伴，制定市場競爭管理的政策和考核指標，在公司內部推動市場洞察和競爭分析工作的規范化和高效化，提升組織的整體競爭力。

課程對象：

企業核心管理人員、解決方案團隊、市場團隊、營銷團隊、大客戶團隊等

課程方式：

工具講授+案例分析+小組演練+學員互動

部分課程工具：

宏觀分析工具-STEEP市場分析工具-五看三定競爭分析工具-波特五力

銷售漏斗圖戰略定位分析矩陣SPANSWOT分析法

競爭雷達圖一指禪魚骨圖法

課程大綱

第一講：從戰略規劃到市場洞察——“上下同欲者勝”

一、BLM業務領導力模型

1. 戰略規劃

1）戰略意圖：設定方向

2）創新焦點：尋找路徑

3）業務設計：確保執行

4）市場洞察：把握機會

2. 戰略執行

1）戰略規劃：外部一致性

2）戰略解碼：分解關鍵任務到行動計劃

3）戰略執行：內部一致性

4）戰略組織一致性：“上下同欲者勝。”

二、市場洞察定位

1. 市場洞察與戰略規劃、產品規劃和銷售管理的關系

2. 市場洞察和銷售漏斗流程的關系

三、市場洞察的主要內容

1. 趨勢分析

2. 市場分析

3. 競爭分析

4. 客戶細分

5. 關鍵措施制定方法

6. 大客戶營銷

7. 顛覆性力量分析

第二講：市場洞察——“兵者，不可不察也”

一、宏觀分析工具——STEEP

1. 社會因素(Social)

2. 技術因素(Technology)

3. 經濟因素(Economy)

4. 生態環境因素(Environment)

5. 政治法律因素(Political)

二、競爭分析工具——波特五力

三、市場分析工具——五看三定

1. 看行業

1）價值轉移趨勢分析

2）識別和發現利潤區

3）行業技術趨勢分析

4）識別巨大的風險點

案例分享：地產大佬的嗅覺

2. 看客戶

1）市場細分和需求

2）客戶購買行為分析

3）客戶系統經濟學

3. 看對手

1）SP戰略計劃分析

2）產品競爭分析

4. 看自己

1）商業模式分析

2）經營狀況分析

3）核心能力分析

5. 看機會

1）識別和輸出“戰略機會點”

2）識別和輸出“機會窗機會點”

6. 定控制點

1）戰略控制點即關鍵風險點

2）識別中長期競爭力

3）判斷控制點是否達成內部共識

7. 定目標

1）長遠戰略目標

2）業務目標：營收目標、市場份額、生態目標、客戶滿意度

8. 定策略

1）進攻策略：客戶選擇策略、對標策略、里程碑策略、商業模式構想

2）實施策略：技術策略、營銷策略、成本策略、人才策略

第三講：競爭分析——“不知彼不知己，每戰必敗”

一、競爭概述

1. 典型的競爭形態

2. 競爭分析的價值

二、競爭報告三階段

圖表：競爭管理示意圖

1. 收集階段

1）競爭情報清單

2）競爭情報分級管理

2. 分析階段

1）分析內容：行業競爭分析、競爭對手分析、自身定位分析

2）分析工具

3. 實施階段

1）實施方案

案例分享：某戰略競對競爭方案

2）效果評估

小組共創：完成競爭報告并評估

案例分享：上市公司老總的丑聞及其惡果

三、競爭情報

1. 競爭情報分類

1）財報/咨詢報告

2）客戶宣傳/交流材料/產品和方案手冊

3）報價模板/清單/合同

4）組織架構和企業文化

5）成本和利潤分析

6）商業計劃和商業模式

7）薪酬激勵和業績度量

8）企業文化

9）其它

案例分享：看不見硝煙的戰爭

案例分享：運動場上的情報戰

2. 競爭情報來源

1）網絡研究

2）行業會議和展覽

3）供應商和客戶

4）第三方咨詢公司

案例分享：“越位的”咨詢報告

小組共創：所在企業競爭信息來源的優勢和不足

3. 競爭情報的常見問題

1）信息不足

2）信息不真實

3）信息過時

4）信息不一致

案例分享：來自對手的假情報

四、競爭分析工具

1. 邁克爾·波特競爭五力模型

1）供應商

2）潛在進入者

3）購買者

4）替代品

5）現有競爭者

小組共創：完成核心產品的波特五力模型

2. 競爭雷達圖

小組共創：完成企業的競爭雷達圖

3. 戰略定位分析矩陣SPAN

1）競爭地位：技術、份額、品牌、成本

2）市場吸引力：市場規模、市場增長率、利潤潛力、戰略價值

小組共創：完成核心產品的SPAN圖

4. SWOT分析法

案例分享：某戰略競對分析

個人練習：完善上述案例中的空缺部分

5. 魚骨圖法

案例分享：某戰略競對分析

個人練習：完善上述案例中的空缺部分

6. 標桿分析法

第四講：市場洞察和競爭分析的組織與管理——“法者，曲制，官道，主用也”

一、市場洞察管理

1. 搭建市場洞察組織架構

圖表：標桿企業市場洞察組織架構圖

2. 組建市場洞察和情報中心

3. 推動關鍵角色的合作

4. 促進生態伙伴的協同

案例分享：化“朋友圈”為“情報員”

5. 梳理市場洞察技能列表

二、競爭管理和運作

1. 競爭份額管理

1）重點產品在大客戶中的份額管理

2）重點產品在區域市場中的份額管理

3）重點產品與主要競爭對手的份額管理

案例分享：標桿企業競爭份額管理實踐

2. 競爭管理和運作

1）政策支持

2）搭建共享競爭信息平臺

3）設立競爭考核指標和激勵機制

4）建立競爭對手檔案

小組共創：建立戰略競對的檔案全圖

5）完善競爭文件和銷售工具

a競爭報告A4紙

案例分享：優質報告VS劣質報告

b FAQ指導書

小組共創：完成某個產品FAQ指導書的TOP3問題

c一紙禪

小組共創：編制打擊公司戰略競對核心產品的一紙禪

課程回顧和總結

1. 小組共創：搭建公司競爭管理組織，討論角色和職責

2. 個人作業：根據自己的工作情況，輸出一份競爭項目策劃報告

3. 分組積分和點評

4. 頒獎和合影

劉老師

劉渡之老師 戰略營銷管理實戰專家

北京理工大學碩士

海爾集團高級專家網絡成員

工信部“綠色智造創贏計劃”商業創新教練，持有商業思維創新教練證書

美國南加州大學職業發展導師、西交利物浦大學國際行業導師

——20年企業戰略營銷與管理實戰經驗——

曾任：愛立信（世界500強）亞太區丨創新業務副總經理

曾任：海康威視（上市公司）丨業務總監

曾任：疊拓集團（上市公司）亞太區丨銷售總監

曾任：物聯網云平臺創業丨聯合創始人

擅長領域：大客戶營銷、市場洞察與分析、營銷戰略規劃、商業創新、產品商業化等

——多項高級技術認證，驅動營銷創新發展——

英特爾OpenCV高級認證丨Intel OpenCV Sr. Certified

微軟AI認證丨Azure AI Fundamentals|AI-900 Certified

→ 戰略引領，實現億級營銷成就：圍繞工業智能化和數字化場景進行聯合創新和業務孵化，引領企業完成戰略規劃、商業模式的革新、銷售流程和大客戶管理體系的建立等，助力多家企業銷售額破億（其中海康威視突破4億，疊拓集團年度銷售額3億）

→ 營銷管理，打造千人業務團隊：卓越的團隊領導與組織發展能力，成功引領企業實現中國區員工規模從200人增長到1400人，并針對性地開展大客戶營銷和業務創新的培訓，打造出一支具備強大戰斗力與創新活力的專業業務團隊。

→ 市場擴張，布局全球業務版圖：積極致力于國際市場的拓展與合作深化，通過與SAP、微軟、華為等國內外巨頭的緊密合作，成功助力企業業務跨越國界，進軍日本、加拿大、英國、印度、菲律賓等多個國家和地區，實現企業的全球化布局與出海戰略。

實戰經驗：

劉老師擁有20年企業戰略營銷與管理實戰經驗，橫跨物聯網云平臺、AI業務、產品商業化及企業技術服務等多個業務領域，精通戰略規劃、業務版圖擴張、大客戶營銷、客戶關系深化和業務創新落地，能夠敏銳洞察市場趨勢，策劃并執行高效的營銷策略，引領團隊實現業務的持續增長與創新突破。

—??高效的市場拓展能力，鑄就億級營銷佳績??—

??曾為海康威視全面負責開放云平臺戰略的規劃與實施，構建面向政企客戶的云業務體系，領導團隊成功開辟工業互聯網、電子電氣、樓宇、園區、零售和智慧城市等多個戰略賽道，實現AI算法商城商業化，驅動銷售額當年突破4億大關，利潤率在所有業務板塊中高居榜首。

??通過實施China GoToMarket和Enterprise Mobility戰略，為疊拓集團成功開拓新客戶群與新業務領域，拓展新業務至日本、印度、菲律賓、英國、加拿大等多個國家和地區，年銷售額達3億元人名幣，復合增長率達83%，個人晉升為全球終端領導團隊成員。

??曾為愛立信主導以及深耕家電、汽車、物流、新能源及醫藥制造等多個行業版塊業務，為戰略大客戶提供工業云和AI咨詢及服務，成功拓展業務版圖，業務范圍覆蓋北歐與亞太地區，驅動集團創新業務高速增長。

—??卓越的客戶關系管理能力，構建戰略合作生態??—

??曾為愛立信主導戰略協作，推動業務落地實施，與國內外運營商、合肥高新區、長三角制造業產業帶成功簽署戰略合作協議，共同落地5G智慧園區/工廠及視覺檢測平臺建設；攜手創業邦、華為、施耐德電氣等共同發起開放式創新生態平臺，成功引領行業巨頭合作典范。

??曾為疊拓集團精準促成頂尖企業合作，攜手微軟移動和SAP的合作伙伴關系，為林紙業、石化、口岸物流、金融、航空等多個行業提供專業定制化的解決方案，拓展業務版圖至全新高度，年度客戶滿意度榮獲全球最高分。

??擔任創業企業COO期間，管理和升級戰略伙伴生態，通過深化從消費物聯網到工業物聯網的戰略伙伴（包括亞馬遜云科技、施耐德電氣、高通、中國移動、騰訊）合作，成功推動云-邊-端-芯-OS平臺和方案落地，實現業務的持續增長和創新發展。

主講課程：

《商業畫布：思維重構和模式創新》

《價值地圖：從用戶洞察到商業設計》

《六局破陣——企業大客戶市場開發與營銷策略》

《政企大客戶深度營銷與客戶關系管理》

《朋友圈密碼：戰略生態系統構建之道》

《戰略地圖與平衡積分卡》

《“知彼知己，不可不察也”——市場洞察和競爭分析》

《全球化羅盤——出海業務開發和運營實踐》（制造業）

授課風格：

全球視野，行業洞察：老師具備全球性的戰略眼光，能夠緊跟國際營銷趨勢，將全球市場的最新動態融入教學中，精準剖析市場變化，幫助學生理解行業發展的本質和規律。

一線案例，實戰演練：老師注重引入一線實戰案例，通過訓戰結合的教學方式，引導學員進行模擬實戰演練，讓學員在實踐中掌握戰略營銷的核心技能。

深入淺出，易于理解：老師擅長將復雜的理論以簡單易懂的方式呈現，讓學員能夠輕松掌握核心知識點，確保學生能夠深入理解戰略營銷管理的精髓，并能夠在實踐中靈活運用。

幽默風趣，寓教于樂：老師的授課風格幽默風趣，能夠激發學員的學習興趣和積極性，讓學員在輕松愉快的氛圍中學習戰略營銷管理，提高學習效率。

部分服務客戶：

電信運營：中國移動、中國電信、中國聯通、法國電信、沃達豐、KDDI等

能源與制造業：中石油、中電科、南方電網、北建院、寶鋼、施耐德電氣、西門子、ABB、GE、金風科技等

信息技術與芯片制造：華為、阿里云、騰訊云、凌華、亞馬遜云科技、微軟云、高通、英特爾、地平線機器人、全志、慶科、移遠等

家電與智能制造：海爾、海信、美的、萬和、TCL、創維、伊萊克斯、泉峰、保時得、格力博、蘇美達、海康威視、博世、霍尼韋爾等

互聯網與智能硬件：京東、小米、美團、極米、優必選、獵戶星空、丁盯、螢石、耀泰、三星、iRobot、JVC等

教育類：北京理工大學、中國農業大學、西北工業大學、重慶郵電大學、華南理工大學、同濟大學、香港大學等

部分客戶評價：

作為面向企業家和初創公司的業務管理和創新工具，Ocean Liu的商業畫布和創新課程極大地提高了團隊的商業思維和分析能力。”

——愛立信 全球創新業務總經理 丹尼爾·艾利克斯

一場頭腦風暴，有醍醐灌頂之感，解決了創業團隊之前很多迷茫的地方。作為創業導師，劉導師通過業務創新課程幫助參賽企業進行商業診斷-設計-咨詢-創新，深入了解工業場景以及需求，共同賦能2B業務和企業。

——施耐德電氣 創新業務負責人 Tracy Cai

（劉總及團隊）在物聯網云平臺領域具備服務全球客戶的豐富經驗和典型案例，是值得信賴的合作伙伴。加上云廠商的技術保障和支持，相信三方聯手必能實現多贏。”

——Positec CIO Jason Wang

劉總及其邀請的團隊將大客戶營銷和銷售團隊管理的最佳實踐融入云和視覺業務場景，為我們打開了全新思路和視角，非常生動、實用和接地氣，對管理思維和商業大局觀的提升大有幫助，期待下次繼續聆聽講授！

——海爾 高級專家網絡運營經理 李燕

劉老師從商業思維創新TTT項目中脫穎而出，并同企業營銷戰略和商業洞察緊密結合，開辟多項戰略賽道，有力支持了區域營銷中心和子公司的行銷和內訓工作。

——海康威視 學習發展部 Mandy

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