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【課程背景】

品牌&營銷工作是企業(yè)不可忽視的重要戰(zhàn)略性工作之一，作為企業(yè)與客戶最顯現(xiàn)的接觸點，是企業(yè)與目標(biāo)客戶建立關(guān)系、創(chuàng)造交易的重要手段；由于品牌和營銷工作具有復(fù)雜的理論體系和豐富的概念，使得新手從業(yè)者概念混亂、無從下手，大家急需一套基于實戰(zhàn)場景、可以直接上手的工作框架模型；

本課程，站在企業(yè)經(jīng)營的視角，基于講師超過10年企業(yè)品牌一號位的視角，集國內(nèi)外各門派品牌打造方法論之精華，化繁為簡梳理一套非營銷專業(yè)人士認(rèn)識、了解、入門品牌&營銷知識的基礎(chǔ)課程。從基礎(chǔ)概念的認(rèn)知、主流方法論的介紹，到開展品牌&營銷工作的正確方法到品牌&營銷團隊在公司中的職能設(shè)置，品牌&營銷工作結(jié)果的指標(biāo)體系建立等方面，全方面介紹品牌&營銷入門階段需要掌握的基礎(chǔ)認(rèn)知。讓新人小白可以快速建立認(rèn)知、正確開展工作；

整體課程精煉為1天，整體分為三大部分：

1.建立品牌&營銷的基礎(chǔ)認(rèn)知，讓小白學(xué)員迅速建立基礎(chǔ)概念認(rèn)知。基于品牌&營銷理論的發(fā)展歷史，區(qū)分一些理論、區(qū)分一些概念；從而基于實戰(zhàn)場景，明確一套工作思維框架，幫助學(xué)員梳理出一套全局思維導(dǎo)圖；

2.實操視角了解企業(yè)品牌&營銷工作正確開展的方式，從接到一個需求開始，如何進行策略研究，如何進行策略制定、如何具體選擇營銷打法落地，到最終如何建立評估指標(biāo)體系，了解品牌&營銷工作的全流程；

3.企業(yè)中品牌&營銷部門的組織架構(gòu)和評估指標(biāo)體系建立；分別介紹一線場景下，企業(yè)的品牌&營銷體系部門架構(gòu)設(shè)定、人員能力模型和評估指標(biāo)體系；

本課程目標(biāo)群體：

1.企業(yè)品牌&營銷崗位的基層員工和新入職員工，通過培訓(xùn)建立品牌&營銷崗位需要具備的專業(yè)認(rèn)知，拉通專業(yè)人員話語體系；

2.企業(yè)非營銷崗位主管和負責(zé)人，品牌&營銷部門上下游部門，如產(chǎn)品、運營、銷售、法務(wù)、財務(wù)、客服等部門中層干部及一線員工，建立品牌&營銷認(rèn)知，了解品牌&營銷工作從始至終如何開展；

【課程收益】

告別對于品牌&營銷工作的混亂，了解品牌&營銷發(fā)展過程中的重要理論、區(qū)分一些工作中易混淆的概念；

化繁為簡，掌握一套品牌&營銷工作正確順序的工作方法；

掌握品牌&營銷策略制定的具體方法，包括策略制定4步法、如何對品牌進行定位、如何對產(chǎn)品進行包裝、如何搭建市場營銷4P組合；

組織架構(gòu)，了解一線實際工作場景中，企業(yè)品牌&營銷體系部門的職能和架構(gòu)；

以終為始，了解品牌&營銷的4大指標(biāo)體系，建立工作評估標(biāo)準(zhǔn)；

【課程特色】

認(rèn)知糾偏先行：直擊“品牌營銷概念混淆”根源問題，建立清晰話語體系；

經(jīng)典理論重生：將4P、定位理論等老工具與新媒體、新消費場景結(jié)合；

組織管理賦能：從個人能力提升到部門架構(gòu)設(shè)計，解決“知行不合一”。

【課程大綱】

模塊一：品牌&營銷基礎(chǔ)認(rèn)知

一.告別混亂的品牌&營銷認(rèn)知

1.糾結(jié)什么是品牌&營銷？

①什么是品牌？

②什么是營銷？

③品牌和營銷的關(guān)系？

④我們所說的品牌營銷準(zhǔn)確嗎？

⑤總結(jié)：理清品牌和營銷背后的兩套理論體系

2.區(qū)分一些基礎(chǔ)概念

①品牌、營銷、品牌營銷

②廣告、媒介

③公關(guān)、媒體、新媒體

④內(nèi)容、IP

⑤銷售、推廣、傳播

⑥流量、增長

總結(jié)：建立清晰的概念區(qū)分和統(tǒng)一的話語體系

二.品牌&營銷領(lǐng)域的經(jīng)典理論

1. 傳統(tǒng)營銷理論基石

①4P理論（1960, 麥卡錫）

核心：Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）

本土實踐：農(nóng)夫山泉通過“渠道下沉”（Place）在三四線城市鋪設(shè)百萬終端冰柜

②定位理論（1972, 特勞特&里斯）

核心：在消費者心智中占據(jù)差異化位置

迭代：從功能定位（王老吉“怕上火”）到情感定位（江小白“年輕人的酒”）

中國案例：元氣森林“0糖0脂0卡”切割傳統(tǒng)飲料市場（2020）

③品牌資產(chǎn)模型（1993, 大衛(wèi)·艾克）

核心：品牌忠誠度、知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、專有資產(chǎn)

中國案例：華為通過“鴻蒙系統(tǒng)”（專有資產(chǎn)）構(gòu)建技術(shù)護城河（2021）

還有一些你應(yīng)該知道的經(jīng)典理論

④品牌形象論

⑤STP理論

⑥UPS理論

2.一線實戰(zhàn)中會用到的理論

①整合營銷理論IMC

②沖突理論

③超級符號理論

④品類理論

三.建立正確的工作思維框架

1.品牌&營銷人如何建立個人的知識體系

①建立個人知識體系

②理性看待紛繁的理論知識

③個人武器庫的建立

2.建立正確的工作體系框架

①工作順序：策略制定+營銷推廣

②精簡模型：品牌核心價值+市場營銷4P

3.開展工作的思維框架

①策略研究4步

②品牌核心價值：策略制定的具體內(nèi)容

③市場營銷4P：營銷推廣的具體打法

④評估指標(biāo)建立與優(yōu)化

模塊二：品牌&營銷實操簡述

一.策略研究四步法

1.用戶洞察

①確定目標(biāo)用戶

②用戶痛點、買點、爽點

③用戶場景推演

2.競品分析

①誰是我的競爭對手

②競爭對手優(yōu)勢

③競爭對手打法

3.自身優(yōu)勢挖掘

①業(yè)務(wù)挖掘

②目標(biāo)與投入

4.行業(yè)研究

①行業(yè)趨勢

②PEST分析

二.品牌&營銷策略制定

1.策略制定

①品牌核心價值

②市場營銷組合4P

2.品牌核心價值分類

功能價值

情緒價值

3.定位與品牌的關(guān)系

向內(nèi)看

向外看

4.爆品戰(zhàn)略

模塊三：品牌&營銷組織架構(gòu)與管理

一.品牌&營銷組織架構(gòu)搭建

1.市場營銷體系的三家馬車

①品牌部的工作職能劃分

②市場部的工作職能劃分

③公關(guān)部的工作職能劃分

2.品牌&營銷從業(yè)者的能力模型

①業(yè)務(wù)思維

②品牌思維

③內(nèi)容思維

④流量思維

⑤增長思維

⑥溝通與管理

二.品牌&營銷指標(biāo)量化評估體系

1.指標(biāo)量化評估體系

①傳播行為指標(biāo)

②傳播結(jié)果指標(biāo)

③效果增長指標(biāo)

④品牌資產(chǎn)指標(biāo)

2.如何設(shè)定量化評估指標(biāo)

①商業(yè)戰(zhàn)略與品牌&營銷目標(biāo)

②分清曝光、流量和增長

③結(jié)果指標(biāo)VS過程指標(biāo)

④品牌&營銷指標(biāo)的設(shè)定技巧

楊老師

楊一犇老師

——產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷實戰(zhàn)專家

曾任：58同城 前美股上市公司 高級品牌專家（11級，專家崗最高級）

曾任：百度App 高級運營經(jīng)理

曾任：安居客App（國內(nèi)TOP1房產(chǎn)線上平臺）品牌負責(zé)人

曾任：人人車App（國內(nèi)TOP3二手車交易平臺）品牌負責(zé)人

曾任：途家民宿（國內(nèi)TOP1線上民宿平臺）高級品牌總監(jiān)

曾任：借貸寶App（互聯(lián)網(wǎng)獨角獸TOP20）高級市場總監(jiān)

10億品牌預(yù)算&100場營銷戰(zhàn)役操盤手，操盤項目獲得金投賞銀獎&IAI廣告節(jié)金獎

品牌營銷知識IP 小紅書平臺官方合作IP，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬

多家初創(chuàng)企業(yè)品牌咨詢顧問&營銷培訓(xùn)講師

中國人民大學(xué)企業(yè)管理碩士

【個人簡介】

楊一犇老師擁有15年產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌&營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，具備互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)、二手車、金融、民宿、社交、工具等多個行業(yè)品牌&營銷一號位操盤經(jīng)驗。經(jīng)手預(yù)算10億規(guī)模，操盤過100+場營銷戰(zhàn)役。歷任初創(chuàng)企業(yè)、獨角獸公司、上市公司品牌&營銷負責(zé)人，擁有豐富的品牌策略及整合營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，為企業(yè)通過打造強有力的品牌實現(xiàn)業(yè)績增長；目前作為小紅書官方合作營銷類知識IP，對短視頻、直播、品牌創(chuàng)始人IP打造擁有豐富的實操經(jīng)驗。

擅長方向1：品牌&營銷策略制定

擁有豐富的品牌策略方法論和項目經(jīng)驗，曾任安居客、人人車、途家民宿、借貸寶品牌策略負責(zé)人，七只考拉、多保魚選保險、貴族能量鍋、靈感真絲等多個品牌咨詢顧問；

服務(wù)過不同發(fā)展階段、不同行業(yè)的多個品牌，擅長在復(fù)雜的業(yè)務(wù)中，根據(jù)品牌發(fā)展階段，有針對性的制定整體品牌策略和營銷打法；擅長從0-1制定品牌策略，搭建品牌體系，營銷打法規(guī)劃；其中借貸寶品牌上市半年用戶注冊量突破1億；

擅長方向2：廣告投放&整合營銷

擅長多種線上&線下營銷投放手段（廣告策劃、媒體投放、活動營銷、新媒體營銷、事件營銷、娛樂營銷等），創(chuàng)造爆點項目，拉升品牌和業(yè)務(wù)目標(biāo)；擁有完整的事件營銷方法論和多個刷屏級項目案例，經(jīng)手品牌廣告投放預(yù)算近10億，主導(dǎo)操盤超100場品牌營銷戰(zhàn)役。 操盤項目曾獲得金投賞銀獎、IAI廣告節(jié)金獎；

擅長方向3：短視頻營銷&創(chuàng)始人IP打造

小紅書知識IP賬號主理人，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬。小紅書官方合作IP，與得到、樊登讀書、機械出版社合作圖書帶貨、知識付費、中小企業(yè)主品牌營銷培訓(xùn)；

參與安居客房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人抖音培訓(xùn)計劃&人人車門店營銷，探索規(guī)模性通過抖音打造房產(chǎn)博主、通過內(nèi)容和直播進行營銷獲客；

【實戰(zhàn)經(jīng)驗】

1、品牌&營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力——途家民宿品牌升級項目，為途家民宿搭建完整的品牌體系、制定品牌&營銷策略，實現(xiàn)途家民宿品牌知名度、品牌識別度雙雙提升20%+；

楊一犇老師在2018-2020年擔(dān)任高級品牌總監(jiān)，2019年6月主導(dǎo)途家民宿品牌升級項目，基于品牌診斷問題，重新梳理品牌&營銷策略，將“途家網(wǎng)”更名為“途家民宿”，確定以“房源多”作為品牌差異化優(yōu)勢，配合策略升級對整體品牌體系進行升級，實現(xiàn)品牌知名度&識別度雙雙提升20%+；

2、整合營銷操盤能力——借貸寶App“羽泉說不出口”整合營銷項目，獲得金投賞銀獎，整體曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年新增用戶注冊量1億；

楊一犇老師在2015-2018年擔(dān)任高級市場總監(jiān)，2016年12月主導(dǎo)操盤了借貸寶代言人上線“羽泉說不出口”整合營銷項目，通過品牌廣告、明星互動、懸念營銷、事件營銷、新媒體營銷等多種傳播手段進行傳播；項目獲得 2016 金投賞銀獎，登上百度風(fēng)云榜第 6 名，微博熱門話題第 1 名，超過 20 位明星主動轉(zhuǎn)發(fā)傳播。整體品牌曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年內(nèi)新增注冊用戶1億；

3、事件營銷策劃能力——微聚App“芙蓉姐姐征婚”項目，通過小50萬預(yù)算，以小博大撬動1.5億曝光量，百度指數(shù)提升30%，百度風(fēng)云榜第二名，App新增用戶50萬；

楊一犇老師在2014-2015年任職微聚App市場總監(jiān)，2014年主導(dǎo)“芙蓉姐姐微聚征婚”事件營銷，事件獲得上百家媒體自發(fā)報道，香港文匯報主動邀約采訪；項目登上百度風(fēng)云榜第 2 名，引發(fā)任志強、潘石屹、周鴻祎、俞永福等行業(yè)大佬轉(zhuǎn)發(fā)。全網(wǎng)曝光量保守估計 1.5 億, 百度指數(shù)提升30%，百度風(fēng)云榜第二名，App新增用戶50萬；

【培訓(xùn)經(jīng)驗】

1、品牌&營銷戰(zhàn)略規(guī)劃培訓(xùn)——借貸寶企業(yè)內(nèi)訓(xùn)1場，學(xué)員30人，好評率100%

楊一犇老師在2015-2018年擔(dān)任借貸寶App高級品牌總監(jiān)，通過企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的方式，內(nèi)部講解品牌&營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方法，具體介紹了企業(yè)品牌&營銷戰(zhàn)略制定的操作方法，提升團隊認(rèn)知和實操能力，培訓(xùn)人員30人，學(xué)員好評率100%。

2、如何策劃一場成功的事件營銷行業(yè)培訓(xùn)——行業(yè)市場總監(jiān)培訓(xùn)1場，學(xué)員20人，好評率100%

楊一犇老師以品牌教練的身份，為行業(yè)市場總監(jiān)進行培訓(xùn)，學(xué)員20人，主題圍繞“如何策劃一場成功的事件營銷”，基于自身案例及方法論，配合充分的案例教學(xué)和一線實戰(zhàn)經(jīng)驗分享進行培訓(xùn)。學(xué)員來自字節(jié)跳動、京東、CCTV、初創(chuàng)品牌等公司，現(xiàn)場反饋熱烈，學(xué)員好評率100%。

【授課風(fēng)格】

實戰(zhàn)性強：培訓(xùn)內(nèi)容多來自于一線操盤經(jīng)驗，在講解知識點和案例的同時，多集中于具體一線場景為學(xué)員講述實操經(jīng)驗和實操閉坑；

案例教學(xué)：大量使用具體的案例和近期發(fā)生的與培訓(xùn)內(nèi)容相關(guān)的案例進行培訓(xùn)講解，使用案例+實操方法的方式教學(xué)，增強學(xué)員的理解；

注重實操：通過小組討論模擬品牌&營銷問題的方式，讓學(xué)員教中帶練，充分掌握培訓(xùn)內(nèi)容中的具體方法，對于結(jié)果做有針對性的點評和建議，讓學(xué)員快速上手；

【主講課程】

品牌營銷策略類

《量化營銷 年度營銷規(guī)劃實操工作坊》

《拋棄咨詢公司 如何制定企業(yè)品牌&營銷戰(zhàn)略》

《低成本打造品牌&營銷體系的11個方法》

營銷投放類

《廣告銷售如何業(yè)績增長？甲方視角廣告銷售成交訓(xùn)練營》

《如何讓你的廣告投放實現(xiàn)翻倍效果》

短視頻IP類

《如何運用品牌經(jīng)典理論，科學(xué)打造品牌創(chuàng)始人IP》

《內(nèi)容營銷實戰(zhàn)，IP時代下的去中心化短視頻營銷打法》

【部分咨詢案例】

序號客戶公司咨詢項目咨詢成果

1七只考拉零售

（2017年）制定七只考拉品牌策略

制定七只考拉第一期公關(guān)策略基于業(yè)務(wù)診斷為七只考拉建立基礎(chǔ)品牌體系，提出“近場零售”這一概念占據(jù)行業(yè)核心心智，獲得內(nèi)部和業(yè)內(nèi)50家媒體一致好評；

2多保魚選保險

（2018-2019年）制定多保魚品牌策略

陪跑品牌廣告投放試點幫助多保魚選保險完成品牌更名、確定全新差異化優(yōu)勢；基于全新的品牌策略輔導(dǎo)團隊制作品牌廣告片，并完成在2個城市的試點投放，2個城市的品牌認(rèn)知度提升20%，銷售線索提升5%；

3DO 咖啡

（2022年）建立Do咖啡完整的品牌體系

指導(dǎo)Do咖啡通過直播進行銷售完成品牌命名、包裝等基礎(chǔ)品牌體系的搭建；從0-1摸索直播帶貨，完成一期50萬GMV銷售額；

【服務(wù)客戶】

58同城、安居客、人人車、途家民宿、借貸寶、百度、聯(lián)想、惠普、微軟、七只考拉、多保魚選保險、DO咖啡、貴族能量鍋、靈感真絲、La Soie

【學(xué)員評價】

楊一犇老師的培訓(xùn)讓我受益頗多，給了我很多思路，讓我有一種醍醐灌頂?shù)母杏X。他詳細介紹了初創(chuàng)公司在品牌和推廣方面的方法論，并針對我的情況進行了非常有針對性的分析和建議，這次培訓(xùn)真的物超所值！

-----大國文化 市場總監(jiān) 劉冠楠

楊一犇老師3個小時的培訓(xùn)，幫助我們詳細介紹了創(chuàng)業(yè)公司建立品牌的早期打法，也更新了我自己很多在這方面的認(rèn)知，真的太受用了！最后的答疑更有收獲，針對我們公司的情況，給出了了非常可行的建議和指導(dǎo)！希望后期有更多的交流。

-----Do 咖啡品牌主理人 程程

楊老師是品牌廣告投放的專家。他可以深入淺出地講述品牌廣告投放的戰(zhàn)略、時機、方法和避坑經(jīng)驗，這次培訓(xùn)很有收獲！

-----萬達酒店市場負責(zé)人 張沫然

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