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【課程背景】

產品的價格是誰決定的？——客戶？還是企業？

不同的市場環境下，產品價格會發生什么變化？

產品定價，跟產品定位，有什么關系？

企業如何根據自身實際情況，來制定價格策略？

企業調整價格的原則和依據是什么？

產品定價的基本方法和工具有哪些？

如何合理設計產品定價？涉及到以下幾方面內容：

1）面對的消費者是怎樣的一群人？

2）市場上的競爭環境是怎樣的？

3）企業如何基于戰略來制定產品定價，從而最大程度實現盈利？

本課程主要講解了以下內容：

產品定價的基本原理和流程

目標市場的細分和產品定位策略

基于市場需求的定價方法

基于競爭的定價方法

基于企業戰略的定價方法

企業盈利模式和收費方式設計

本課程提供專有技術：“基于PLM大數據分析的產品創新和孵化技術”，該技術提供從消費者研究，到市場細分，到制定企業戰略，到設計產品的盈利模式和定價，提供完整的產品定價設計。

該技術主要有以下特點：

1）從前期的市場分析，到戰略制定，到定價策略，到盈利模式，是完整的邏輯推演！

2）產品的定價設計到定價策略、模式、方法和定價構成四個部門，完全涵蓋定價設計知識！

3）將定價方法，放在盈利模式中來進行整體考慮和設計，更全面！

【培訓對象】

企業CEO/總經理、產品總監/經理、品牌總監/經理、市場總監/經理、市場分析人員、銷售主管、銷售總監、需求分析師、客服總監、客服人員等。

【課程大綱】

第一章產品定價的基本原理和流程

1.產品定價的基本原理

定價權之爭：誰在決定價格？

四力博弈下的定價權之爭

基本定價維度和方法概要

2.產品定價的基本流程

市場環境分析

定價導向和維度

價格區間設計

基于客戶需求導向的定價基準

基于競爭導向的定價基準

基于政策導向的定價基準

基于戰略的定價策略

第二章基于客戶需求導向的定價策略

1.目標客戶群的細分方法

消費者的購買過程

消費者細分的維度：動機和需求

消費者的特征分類

2.目標客戶群的評估方法

目標市場的吸引力分析

目標市場的競爭力分析

企業可實施性分析

3.目標客戶群的市場規模、容量和流動性分析

客戶數量的測算

消費容量和周期的測算

市場的增長性和流動性分析

4.目標客戶群需求偏好分析

購買偏好和定價

性價比：偏好權重和價格

產品偏好的閾值和認知

基于偏好的產品規格定價

第三章基于競爭導向的產品定價策略

1.市場競爭環境分析

2.行業內的競爭性分析：波特競爭力分析

競品的識別

進入和退出門檻

上下游的議價能力

行業內的競爭

3.企業的行業運營能力和成本分析：營銷和開發能力

營銷渠道、資源和合作

開發技術和人員

品牌和平臺

4.企業的行業運營風險和成本分析

開發成本、運營成本

經濟風險、市場風險、政策風險、社會風險和品牌風險

5.產品定位與定價策略

競爭領域的識別和分析

競品對比：性價比之爭

競爭策略和定價

第四章基于企業戰略和生命周期的產品定價策略

1.細分市場—產品覆蓋

1）產品線的劃分：技術—客戶—用途

2）細分市場的劃分和顆粒度

3）產品布局：全市場覆蓋、單一市場覆蓋、利基市場等

2.產品生命周期策略

1）產品線的長度、深度和密度

2）產品生命周期：導入期、成長期、成熟期、衰退期

3）產品類型：明星產品、現金牛產品、問題產品、廋狗產品

4）市場策略：快速導入、低價入市、大面積市場覆蓋等

3.產品戰略制定：不同的行業如何切入？采取什么策略？

產品定價目標和產品績效評估指標

市場進入策略（低價進入？高價進入？）

資源的配置

行業開發計劃和產品路徑（價格曲線）

4.產品定位和定價策略：

產品定位維度：功能/質量/外觀/交互/安全/價格等

定位圖：氣泡圖

基于競爭的產品定價策略：排擠對手、共存、空白市場

基于客戶的產品定價策略：引流促銷、穩定市場份額、維護客戶關系

基于企業綜合戰略的產品定價策略：清庫存、建品牌、維護渠道

—基于社會效益的產品定價策略：政策驅動和社會福利

5.性價比與定價：

性價比和產品定位

質量/價格模型；功能/價格模型；體驗/價格模型

風險/價格模型

利潤/價格模型；

銷量/價格模型；市場份額/價格模型

面向多維度目標客戶的產品定價策略

第五章收費模式和常見產品定價方法

1.收費模式設計：找誰收錢？怎么收？

1）收費對象：渠道、終端客戶、投資人、廣告商、戰略合作商？？

2）店鋪模式：以物易物、財物交易、一次性購買

3）餌與鉤模式：價值分割法、廣告經紀

4）免費模式：延伸新贏利點、增值收費

5）拍賣模式：拍賣、規模交易、租賃、分期購買、期權

6）訂閱模式：體驗式交易、會員制、饑餓營銷

7）租賃模式

2.產品的定價的基本原理方法和策略

價格、價值和成本關系

價值與消費權利：所有權、使用權、處理權、部分使用權等

定價和消費模式：使用、分階段使用、分程度使用、分模式使用等定價模式

主要定價方式和模型

客戶感知價值測量：客戶對價格的敏感度

定價范圍和目標

生命周期定價策略模型

3.常見的定價方法

成本加成定價

目標利潤定價

邊際成本定價

盈虧平衡定價

認知導向定價

逆向定價

習慣定價

隨行就市定價

產品差別定價

密封投標定價

4.基于產品生命周期的定價

市場撇脂定價

市場滲透定價

滿意定價

5.基于購買心理的定價

尾數

整數

聲望

招徠定價

6.促銷的定價

現金折扣

數量折扣

功能折扣

季節折扣

擴大消費周期

延長消費時效

擴大消費對象

7.渠道和區域定價

統一交貨定價

區域定價

基點定價

8.價格調整

基于競爭對手的價格變動

消費者對價格的變動的反應

基于生產和庫存的價格變動

季老師

國家創新創業高新園區特聘導師，企業創新領域專家 ,中山大學 數學和計算機學院 客座教授,原網易163.com、中信集團 產品總監、市場運營總監,悉尼大學、澳洲臥龍崗大學信息管理學碩士,九陽小家電、中聯重科、宇通客車、雅迪集團等多家國內知名企業擔任商業顧問,PCI-PDA創新孵化技術創始人（技術全稱：基于PLM大數據分析的產品創新孵化技術模型），自主研發版權技術，為各行業企業“雙創”成功落地實施。該技術還獲得2015無錫人社局舉辦的“東方硅谷”創業大賽“優秀項目獎”。專業領域：企業創新、產品創新與規劃設計、大數據分析、市場調研及消費者行為研究、用戶需求分析、產品管理、市場運營及營銷管理多個領域。

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