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課程背景：

當前企業的競爭，已經從技術的競爭轉變為產品的競爭。產品的創新，可能是漸進式的性能提升，也有可能有顛覆性的革新，給企業帶來巨大的競爭優勢。而企業在進行產品創新時，常常面臨著一些困惑：

1、如何確保開發產品是客戶想要的產品？

2、哪種商業模式最適合當前公司的產品運營？

3、哪些工具能夠帶來產品創意？

4、怎樣的工具能夠提升新產品開發效率？

5、有沒有工具幫助產品管理者進行產品的組合管理？

這些都意味著，從事產品開發與管理的人員，需要掌握產品管理的基本知識和工具，進行產品創新。具有產品創新管理模式的公司，能夠打造差異化的產品競爭策略、聚焦客戶需求的新產品開發流程及系統性的產品組合管理方案，進一步的幫助公司實現的戰略目標和經營指標。

課程收益：

● 培養產品的創新思維，理解產品屬性要素，進行產品價值定位，能夠對產品進行功能分解；

● 學習市場調研的工具，能夠對客戶需求進行分類管理，并轉化為產品定義，能夠獨立攥寫《產品概念書》；

● 掌握可行性論證的方法，能夠組織團隊從產品營銷組合（產品/推廣/渠道/定價）方面進行產品的可行性論證，測算財務收益，進行產品的商業論證和立項匯報；

● 了解新產品開發的階段分類及工具方法，優化企業新產品開發流程；

● 掌握新產品上市的8個步驟，能夠通過生命周期管理工具實施有效的產品組合管理；

課程對象：

產品經理、項目經理、研發人員、市場品牌經理、企業中高層管理者

課程方式：知識點講解+案例研討+分組教學+互動問答

課程大綱

第一講：認識產品，制定產品創新戰略——定方向

一、正確認識產品

1.產品的定義：什么是產品、價值主張

2.產品的三個層面：核心價值、有形屬性、附加屬性

案例研討：公牛插座的崛起之路

二、戰略分析的工具

1.產品與戰略的關系

2.公司戰略層級分解：愿景/使命/核心價值觀、公司戰略、經營戰略、產品創新戰略

工具：SWOT分析、PESTLE分析、SPAN圖、商業模式畫布

實戰演練：繪制本公司產品的商業模式畫布

三、制定創新戰略的方法

1.麥克波特的戰略（三維度）

維度一：成本領先

維度二：差異化

維度三：細分市場

案例研討：西南航空的價值曲線、某醫療器械公司新產品的價值曲線分析

2.創新畫布（四種模式）

1）突破式

2）顛覆式

3）架構式

4）漸進式

案例研討：商業模式的創新

3.邁爾斯與斯諾的戰略（四個角色）

1）探索者

2）防御者

3）追隨者

4）回應者

案例研討：追隨者到探索者——富士的戰略轉型

4.持續式創新與顛覆式創新

實戰演練：怎樣避免顛覆式創新的陷阱？

第二講：需求調研，建構產品創意管理——管需求

導入：市場調研的根本目的——客戶心聲

一、市場調研（兩種方法）

1.次級市場研究

方法：報告、展會、網絡、咨詢等

案例研討：某企業次級市場研究方案

2.一級市場研究

1）定性市場研究

方法：焦點小組/深度訪談/人種學方法/客戶現場訪問/社交媒體

實戰演練：擬制一份市場調研計劃

2）定量市場研究

方法：問卷調查/消費者測評組/感官檢驗/眼動追蹤/大數據

工具：競品分析——$APPEALS方法及模板

實戰演練：使用$APPEALS方法，對本公司產品的競品分析

二、需求分析

1.用戶研究方法

對比：信息源 VS 方法論

三種思考方式：用戶思維、痛點思維、設計思維

案例分析：騰訊產品經理的一天、某B2B企業產品經理的一天

2.用戶需求分析與創意管理

1）面向對象的產品需求分析

需求分析工具：用戶體驗地圖、用戶畫像、生命中的一天

2）需求分析到創意管理

創意工具：SCAMPER/頭腦風暴/思維導圖/故事板/六頂思考帽、發散思維與聚合思維

篩選工具：通過/失敗法、評分法、氣泡圖

三、產品概念的產生與測試

1.產品定義

1）產品定義的步驟：定性描述定量參數技術規格

案例研討：PDA的產品概念、育嬰器的改進

2）產品概念說明書的制作步驟

案例：IDEO的新型購物車設計、“黃貂魚”無線通訊設備定義

2.概念分析與測試

工具：概念工程/卡諾模型/TRIZ理論

與用戶共創：開放式創新、眾包

第三講：產品開發，創新實現的過程——做產品

一、商業化論證分析階段

1.可行性論證

論證內容：市場潛力/財務潛力/技術可行性/營銷能力/制造能力/知識產權/法規

分析工具：QFD質量屋/技術生命周期曲線

2.需求與銷售預測

工具：ATAR模型、購買意向法

案例研討：小米之家的經營之道

3.財務分析

1）成本與售價

2）投資回報率

3）凈現值

4）財務分析電子表

4. 項目管理

1）項目管理的五大過程組：啟動、規劃、執行、監控、收尾

2）項目三位約束：范圍、進度、質量

3）風險管理：規避、轉移、減輕、接受

4）決策工具：決策樹的使用

實戰演練：擬制一份《商業計劃書》

二、實體化開發階段

1.實體化設計階段

工具：聯合分析/功能分析/FAST技術圖/逆向工程

討論：逆向工程的內容及注意事項

2.具體設計與規格階段

七個特質：功能/可生產性/可裝配性/可維護性/可回收性/可用性/可服務性

討論：七個特質如何增加到新產品開發流程中？

3.制造與裝配階段

1）原型法：紙質原型、功能原型、可體驗原型、阿爾法原型、貝塔原型、試生產原型、虛擬原型、快速原型、六西格瑪設計

2）可持續性設計：可持續性方法、可持續性指標、生命周期評估原則

三、新產品開發流程

1.新產品開發流程的“模糊前端”

新產品開發流程的本質：風險 VS 回報

“模糊前端”的定義與階段：創意生成階段、初步概念開發和高級業務階段

討論：模糊前端 VS 立項開發

2.主流的新產品開發流程

1）集成產品開發流程（IPD）：跨職能協作的系統性開發流程

案例研討：IBM為華為公司導入IPD的經歷和和成功實踐

案例研討：海爾集團在IPD應用方面的成功實踐與工具表格

2）門徑法（SGS）新產品開流程：超過35年、百余家企業、3000余項新產品項目的總結

案例研討：家電類/電子類產品開發流程、階段、工具與方法

3）互聯網產品敏捷開發流程：快速迭代的軟件開發流程

4）設計思維：D-Thinking非線性的新產品開發工具

5）精益創業：初創企業使用的新產品開發工具

第四講：產品管理，戰略目標達成的過程——管產品

一、產品生命周期管理（四個階段）

階段一：引入階段

階段二：成長階段

階段三：成熟階段

階段四：衰退階段

——各階段的產品管理方案

二、產品上市管理

1.跨越鴻溝

2.新式產品上市路徑

3.產品上市規劃

——三個階段（早期安排、中期啟動、后期發布）、檢查表、上市效果評估

三、產品組合管理

——產品組合管理的五大高階目標

1.產品組合管理工具

1）產品營銷組合：產品、推廣、渠道、價格

2）波士頓矩陣：問題產品、明星產品、現金牛產品、瘦狗產品

2.高階管理工具：平衡計分卡

3.規劃工具：產品路線圖、技術路線圖、平臺路線圖

王老師

王峰老師 產品創新與研發管理實戰專家

16年產品研發與管理經驗

美國項目管理協會PMP®認證

產品經理國際資格認證（NPDP）

產品經理資格認證（NPDP）授權認證講師（國內首批）

曾任：某超大型電子信息集團|高級產品經理、產品總監、研發所長

主導操盤項目：年度超過1600萬臺的全球產品平臺規劃、300+個/年的研發項目管理

獨立研發：超過12個品類系列、32款產品，獲得發明專利2項、實用新型專利14項、外觀專利4項

出版書籍：《產品經理知識體系學習與實踐指南》（NPDP認證的必學書集）

實戰經驗：

01-產品創新與研發管理方面：已成功為3家企業研發32款產品

——作為公司首位產品經理，主導產品規劃，推出行業首個4K系列產品、并與理光&哈曼卡頓合作打造第二代4K新品，以及一經發布、銷量暴增、單月銷售額超過5000萬的爆款型號產品。不斷迭代產品，實現公司從年度銷量不足萬臺到十幾萬臺的“鴻溝”跨越。（產品生命周期：2017-2020年）

——作為系統主設計，主導公司首款塑料背板一體機產品開發工作，開創整機與模組結構設計同步開發數據交互設計的先例。（產品生命周期：2014-2015年）

——主導3D眼鏡系列的結構設計工作，從框架式殼體、鏡片最優布局切割方案、FPC最佳布局線路等方面入手，推陳出新，實現眼鏡結構成本下降1200+萬元（半年）。（產品生命周期：2012-2013年）

02-產品研發團隊建設與管理方面：已成功培養近2000名優秀儲備人才，授課場次近200場

——主導企業B2B產品線業務開展，從0開始組建團隊、規劃產品、渠道開拓，實現當年銷售額超2000萬，業務渠道覆蓋全國。

——曾為中石油、中移集成、匯豐銀行（中國）廣州分行、成都高新區企業服務工作站、青島高新區科技創新部、臺州市創新人才特訓營進行《產品創新與研發管理》、《項目管理》等課程，累計12+期。

——曾在北京、上海、天津、青島等8個城市進行《NPDP產品經理》認證課程培訓，累計超過1500名產品經理通過認證。

主講課程：

《項目全流程管理》

《產品經理的四大核心技能提升》

《產品生命周期管理》

《產品創新與工具應用》

《產品開發團隊管理》

《產品開發與管理》

授課風格：

專業性：知識系統化，結合豐富的項目案例，以解決實際工作中的痛點為目標落地性強！

趣味性：課堂有趣，深入淺出，善用故事、案例和互動把學習內容化繁為簡，金句頻出，讓學員們收獲知識的同時收獲快樂！

部分服務過的客戶：

中國石油天然氣股份有限公司、中移系統集成有限公司、匯豐銀行（廣州）、斯坦德機器人、靈鹿智能科技有限公司、北京大森包裝機械、天津卡達克汽車、廣域銘島數字科技有限公司、青島盛雅琪紡織、青島乾程電子、昌盛日電太陽能、臺州高視通智能科技、浙江弘瑞醫療、浙江雅仕美醫療器械、泰萊醫藥科技有限公司、浙江臺州市瑞瑪科寶新材料科技有限公司、臺州市檸檬天宇電機有限公司、臨海市鷗巡電子科技有限公司、臨海市云譜光電有限公司、浙江雅仕美醫療器械科技有限公司、元素六精密工具（浙江）有限公司、艾普科航空科技（臺州）有限公司、武創智達科技（玉環）有限公司、溫嶺優尼聲醫療科技有限責任公司、浙江力高泵業科技有限公司、臺州豪倫汽配有限公司、臨海市永恒汽配科技有限公司、行益科技、臨海鷗巡電子、臺州福蘭克新材料、成都高新區企業服務工作站、青島高新區科技創新部、臺州創業創新學院等

部分客戶評價：

我之前做互聯網的，接觸過產品經理這個崗位。對我們互聯網公司來說，我們的平臺就是產品，CEO就是最大的產品經理。我們以前就是小打小鬧的野路子，老師今天講的很詳細，聽完后我對產品經理的責任了解更深刻了。

——靈鹿智能 趙總監

聽了老師的課，我很受啟發，在于產品的研發和創新方面我有了新的認識，也學到了很多的方法和技巧，特別是老師所用到的很多的案例，跟我工作中所遇到的非常相似，也很好的解決了很多我以前沒能解決的問題，實用性很強。

——浙江泰萊醫藥 王總監

學過了確實不一樣，工作中，我從企業宣傳的角度張嘴第一個就開始想使命愿景核心價值觀；整理現有產品時候，就開始摸索著自己規劃產品路線圖，試著用波士頓矩陣來進行歸類，最后合理規劃預算。

——北京大森包裝機械 劉宇 市場經理

我在汽車廠做了4年的生產計劃，現在轉做APS產品2年，聽了王老師的課程，感覺做自己之前欠缺很多模塊的知識儲備，而這次的課程幫助了補了很多的缺口，給我的工作帶來了很大的幫助，也讓我可以更好的去解決在產品研發中的問題。

——天津卡達克汽車 李經理

聽老師講課的時候，就知道老師是真正一線出來的，很多的課程內容是從項目中的實戰內容，也是我在項目管理中遇到的問題，這次老師的課程，給我提供了很多的解決思路，滿滿的都是實在的干貨。

——廣域銘島 李經理

我從事汽車智能座艙產品的項目管理,負責的產品也是軟硬結合的，現在面臨很多互聯網造車的跨界壓力。感謝今天的培訓，特別是最后的老師基于多年的項目管理實戰經驗的分享，有些感同身受，很實用。

——重慶長安汽車 瞿經理

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