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課程背景

本課程根據國際上最權威的麥肯錫管理公司的知識體系（七步分析法）的相關內容及麥肯錫運用分析法針對中國房地產咨詢案例復盤解析，結合房地產標桿企業的管理思路及方法，通過實際操作案例進行情景解剖，給出產品力提升解決方案的思路、方法和技巧，以提升學員在實際項目管理操作中判斷問題、解決問題的綜合素質及能力。

“靠用戶調查來設計產品太難。很多時候，要等到你把產品擺在面前，用戶才知道想要什么”---喬布斯

黃金時代到白銀時代的新挑戰

從黃金時代到白銀時代，從“我賣你地”到“你選我房”，好產品不再簡單地與好地段畫等號，這更意味著實現以客戶需求為出發點的差異化競爭，意味著優秀產品日益成為企業的核心競爭力。

產品力提升的方法--客戶視角的產品策略

客戶的痛點在哪里？如何提升產品力擊中客戶痛點，提升產品力有沒有可以操作的方法？

成本VS產品力提升--項目總視角的產品力管控要點

產品力提升，是否意味要提升更多的成本？如何選擇有效的點，合理提升產品價值。如何基于各企業的實際情況提升住宅產品力？

課程收益

通過實戰項目從市場研判、產品選擇、營銷策略、投資分析等方面進行全面剖析，幫助學員從“全局思維”掌握房地產項目“全周期”的產品創新與產品競爭力提升的理念和方法。

1、學習并掌握“新常態”下的產品創新及產品競爭力提升方法；

2、學習并掌握“嚴控成本”和“產品創新”的平衡之道；

3、學習并掌握 “高品質產品”如何在高周轉環境下的打造之道。

課程大綱

一、回歸初心：互聯網下數字化重塑客戶體驗

1. 客戶體驗重塑

2. 數字化助理改善客戶體驗

3. 從經營不動產到經營客戶資產

二、以客戶為中心的產品設計方法論：價值導向設計五步法

2.1：客戶需求研究（客戶分類，敏感度分析）

做對產品，比做好產品更重要，或者做對產品是做好的前提。

產品的最終走向如何還是要經過實踐調研，以及各種的方法“測試”才能明確定位出來的。

2.1.1保利

保利通過大數據結果和自身多年客戶調研，總結出當前城市生活家核心的五大肖像：即投資高手、工作狂CEO，處女座家政女王，知性醫生養生達人，外資高管。并對每個肖像進行了自身生活主張的DNA解讀，比如自由生活的投資高手，他們的標簽是“熱愛生活，狂熱DIY，喜好收藏，愛交往。”

2.1.2萬科

精準的產品定位是打動目標客戶的關鍵，濟南萬科本次發布的三大產品系產品特色鮮明，各有側重。

光系（剛需客戶）：定位為“豐富年輕的價值”，推出萬科龍湖城市之光項目

尊享系（家庭客戶）：定位為“支持偉大的付出”，推出了萬科龍湖紫郡；

翡翠系（高端客戶）：定位“承載更高的追求”

案例：

上海長寧區天山路-凱德VS仁恒河濱花園，為何一路之隔，房價差距過萬？

無錫太湖新城-市民中心旁，綠城玉蘭花園VS萬科信成道，同樣地段，不同定位，不同戶型，為何銷售大相徑庭？

2.2：產品屬性梳理（規劃）規劃品類——方案階段創新與判斷

萬科、旭輝等典型標桿企業近三年實現案例解析

2.2.1旭輝擇址：三角定律，好房子的源頭

其一，選對地段，即旭輝優先選擇順應城市生長方向，城市遷徙方向，城市精華之處，覓得好地；

其二，選好配套，配套青睞于兩方面，一則體現在商業，學校，公園等配套到位甚至完善，以此確保居者日常所需方便；二優選對軌道交通，地鐵等通達性高的地段，以此方便居者出行；

其三，針對什么樣的客戶，做什么樣的產品，選擇什么樣的土地。豪宅產品倚重山水等自然資源，改善產品偏向于生活配套完善，剛需則更看重交通便捷。

2.2.2產品結構是否做對

所謂做對，于房企而言，首先是產品線的設計和產品結構做對，即豪宅、高端，改善、剛需的產品結構占比的調整，這兩年房地產已經從剛需時代進入改善時代。

2.3：產品設計創新（規劃）產品組合及戶型創新

2.3.1產品組合--模塊化

世貿

將原本單一的產品線拆成不同的模塊進行組合，可以靈活應對瞬息萬變的市場情況和各地政府規劃要求。

2.3.1.1小區層級：景觀部分、地庫部分、樓棟部分三大塊

2.3.1.2樓棟層級：核心筒、戶型、部品部件三個部分

2.3.1.3戶型層面：每個戶型都是由客廳、餐廳、廚房、衛生間、玄關、主臥、次臥、功能房間八大模塊構成

2.3.2戶型創新

2.3.2.1天恒

尋求面積和功能的最優解：“同樣面積，功能更強；同樣功能，面積更小”。

2.3.2.2龍湖

差異化競爭：跳出同質化怪圈

2.4：概念原型測試（投資測算+整體控制）

四大目標：成本最小，利潤最大，去化最快，貨值最大

保利·翡翠甲第

針對177㎡的三房兩廳兩衛戶型，進行測評師測評打分。

2.5： 整體產品方案細節提升

產品力，從早期空間優化時代，到功能優化時代，到品質優化時代，再到最終的人文產品時代，房企產品力提升之路，需要堅持不懈！

空間優化：玄關、櫥柜

功能優化：戶外掛鉤、廚房龍頭

品質優化：戶內門靜音、新風、防霧霾

人文產品時代：萬科海月甲第（寧波），綠地桃李春風

萬科綠城整體產品方案細節提升

項目實戰沙盤推演：蘇州項目。針對項目，從定位研判、產品選擇、營銷策略、運營分期、投資分析進行全面推演。

三、經營+客戶視角的產品策略

房企如何提升產品力，打造金剛鉆？產品創新+產品線開發

3.1.經營視角的產品策略：產品管理概念

1、產品管理在房地產管理體系中的價值貢獻

2、產品管理的多維度考量因素：前置條件、限制因素

（討論：房地產公司項目管理各職能部門的相互關系）

3.2.客戶視角的營銷定位：未來市場維度下的產品創新與競爭力

1、為誰創新VS與誰競爭

2、量身定做---產品設計與客戶的精準定位

（案例討論：客戶視角---競爭環境下的產品創新）

3.3.成本維度的產品有限創新

1、成本的天花板--市場定價VS成本定價

2、成本前控與效率對項目的價值貢獻

（討論：成本控制與產品品質、市場價格的關系）

3.4.工程運營維度的產品管理需求

1、服從大局---運營節點對產品管理的要求

2、客戶忠誠度的來源---產品細節

（討論：產品小細節，項目大影響）

項目實戰沙盤推演：上海項目，針對項目，從定位研判、產品選擇、營銷策略、運營分期、投資分析進行全面推演。

四、項目總經理視角的產品力管控要點

具體到某一項目，如何統籌各階段外部政府及內部部門，跨界協同，將產品力提升解決方案落到實處。

4.1、 投資分析階段決策及管控要點；

4.2、概念分析階段決策及管控要點；

4.3、實施方案（規劃設計）階段決策及管控要點；

結束語

向老師

講師簡介(C.V.)

高級建筑師

國家一級注冊建筑師

上海重點項目 評標專家

同濟大學房地產總裁班特邀高級講師

商業地產香港上市公司 集團研發中心 總經理

15年一線甲級設計院設計管理經驗，曾任所長，院副總師等崗位，熟稔商業、高端住宅、酒店、公建多業態類型，設計及管理技術能力卓越。所主持的項目多次獲得錢江杯、白玉蘭獎、全國人居經典等大獎。有主持萬科，綠城，金地等上市公司大型項目的全過程設計工作經驗，理解品牌房地產開發公司的業務流程，能從細節對建筑產品進行把控。

15年房地產公司總部設計管理經驗。曾任職寶龍、卓越、中信泰富等集團設計總監；香港上市商業地產標桿企業集團研發中心總經理，在項目定位及規劃設計兩大領域都有深入研究。老師曾參與主管商業綜合體項目多達25個，單項目平均建筑面積30-50萬平方米，遍及上海、天津、重慶和杭州等一二線城市，熟稔購物中心、高端住宅、酒店、公建等多業態項目類型。

統籌管理全國超20個住宅及商業綜合體的項目定位、規劃設計、及設計實施等全方位的工作。從產品定位、概念設計、方案設計、擴初設計、施工圖設計到配合施工各個階段的設計任務及相關勘察工作，有效控制勘察設計進度和質量。

項老師擔任上海重點項目評標專家、中國地產設計大獎評委。同濟大學EMBA及房地產總裁班特邀講師

服務客戶：萬科、金地、綠城、華僑城、越秀、招商、中糧、電建、深業、東原、融信、旭輝、美的地產等。

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