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課程背景

產品是企業生命的載體，一個企業能否持續地上臺階，推廣產品的成功率將成為決定性因素。據統計：在中國，平均新產品上市的成功機率在5%以下，一般新產品持續的時間約為九個月，平均一次新產品上市損失達1500萬—5000萬人民幣。在美國，新產品成功機率也在40%左右，平均單次新產品上市損失達8000萬美元。因此，新品推廣也成為很多企業發展的“市場陷阱”，令人望而卻步。

國內一流飲料企業娃哈哈，最初的產品“兒童營養液”伴它走過10億的銷售，后來推廣成功AD鈣奶后，銷售超過20億；純凈水的推廣成功讓銷售達到40億；非常可樂的推廣讓銷售站到了50億的平臺；茶飲料的推廣成功推動銷售超70億；后來營養快線、爽歪歪的爆發，讓娃哈哈的銷售跨過了300億，其成功率之高令很多企業都望塵莫及。

本課程總結了新品推廣中的成功經驗，以便企業在推廣中少走彎路。

課程目標

1、要求學員如何把握“新產品”或者“老品二次推廣”的時機；

2、掌握推廣的技巧和方法；

3、掌握消費者拉動的時機和方法。

課程對象

品牌企業銷售總監、區域經理、城市經理、經銷商等

課程大綱

第一章 推廣新產品的必要性

一、新品推廣中的喜與憂

二、為什么要推新品？

案例：娃哈哈是怎樣用推廣新產品和渠道管控做到龍頭企業的

目的：讓學員了解推新的重要性

三、產品的生命周期

四、不同行業的新品推廣周期

五、經銷商的推新能力決定其市場地位

六、新產品的概念

七、怎樣根據品類生命周期來定位相關消費群體群體

第二章 推廣方案

一、推廣新品的4P策略定位

二、產品不同生命階段的渠道策略和促銷策略

三、新產品推廣期的渠道布局

案例：統一、麥當勞、娃哈哈三種不同的布局效果比較

目的：讓學員認識布局對后期銷售的影響

四、新產品切入市場時機的選擇

案例分析：娃哈哈在推廣非常可樂、茶飲料的教訓

目的：要求學員把握新產品切入市場的時機，并總結要點

五、如何減少推廣風險

六、新品推廣成功的收益

案例：娃哈哈推新給公司帶來的收益，經銷商發展案例

目的：新品推廣成功對公司、對經銷商都有一個穩定的收益周期

七、經銷商、批發、零售的價差設計

案例：渠道強者娃哈哈是怎樣設計渠道價差的

目的：價差是各級渠道運行的動力，要做到“買得到”首先要解決“樂得賣”的問題

第三章 推廣前的“造勢”

一、區域市場地面造勢

1、如何運用報紙媒體

案例：蒙牛是如何巧用利用報紙媒體來傳播的

目的：報紙仍是區域媒體手段，如何提高傳播效果

2、如何運用網絡媒體

案例：加多寶是如何利用網絡傳播的

目的：運用好新型媒體做好造勢工作

3、如何運用口碑傳播做好區域市場的造勢

案例：加多寶是如何利用口碑傳播的

目的：口碑傳播是一種最廉價的傳播方式，而且傳播的主題往往是消費者自己

二、產品形象、功能、賣點宣傳

1、海報的使用及效果最大化

案例：怎樣貼海報、怎樣應對人家不斷地撕掉你的海報？

目的：海報是地面“造勢“的重要工具，要強化使用

2、怎樣巧用車體廣告

三、產品定價的宣傳

第四章、渠道銜接

一、如何設計渠道

二、渠道推廣的方法：經銷商布局 —— 分銷 —— 鋪貨 —— 消費者拉動

三、渠道布局及訂貨會

案例：娃哈哈訂貨會的演變過程

目的：讓學員了解訂貨會雖然渠道的演變也會隨之變化

四、渠道的把控原則

第五章、新產品的鋪市

一、品牌不等于銷量

二、產品的鋪市

鋪貨率與銷量的關系

案例：微軟、蘋果產品鋪貨率與銷量的關系

目的：了解鋪貨率與銷量的關系

三、怎樣鋪市才能使銷量轉化最大

案例：娃哈哈怎樣鋪市做到了由量變到質變飛躍

目的：正確的鋪市可以促使新產品的推廣成功

四、當你鋪不進去的時候怎么辦？

案例：怎樣讓終端接收你和你的產品

目的：總有鋪不進去的旺點，總要學會擺平

五、加權鋪貨率

1、加權鋪貨率的計算方法

2、加權鋪貨率的作用

六、鋪市率的調查

1、鋪市率調查工具設計

2、鋪市率調查注意事項

第六章、新品推廣中的消費者拉動

一、您的促銷到達率有多高？

二、新品促銷應該怎樣搞？

三、新品拉動的條件

四、新產品促銷的發展方向——體驗式營銷

五、價值決定價格的經典案例

案例分析：農機產品同質化競爭嚴重的現在，如何提升價值

目的：了解差異化競爭的要素

六、認知體驗的案例

案例：iphone使用體驗的案例

目的：了解使用體驗的作用和操作方法

七、購買體驗的4個要素

八、提高消費者參與度

案例：親子秀活動案例

目的：消費者參與進來是促銷成功的一半

九、體驗式營銷的6個要素

案例分析：2005年蒙牛酸酸乳消費者拉動的經典案例

目的：通過案例總結消費者拉動的要素

案例分析：2005年百事可樂群星譜的缺憾

目的：了解一些大企業推廣新產品的“三部曲”已經過時

案例分析：2005年營養快線推廣成功的案例

目的：通過對營養快線推廣成功總結出推廣新品要掌握的要素

案例分析：康師傅茶開蓋有獎促銷活動的后遺癥

目的：掌握做促銷的規律

案例分析：Hello-C推廣不成功的原因

目的：定價是活動以外的要素同樣重要

李老師

BBC投資基金行業投資顧問

最實戰的消費品營銷管理培訓專家；

資深銷售渠道管理培訓咨詢專家；

中國食品經銷商論壇主講講師；

二十五年營銷管理經驗 , 十年企業培訓經驗, 課程全部源于實戰!

李老師有著豐富的企業營銷實戰經驗：曾先后擔任過輕工部武漢設計院項目經理；東芝電梯深圳銷售經理;深圳金鵬城酒業大區經理；娃哈哈集團省公司經理、小產品線全國營銷經理兼集團首席營銷講師.

李老師注重營銷理論研究與積累：在《糖煙酒周刊》、《銷售與市場》、《財經國家周刊》等國內主流營銷、財經類媒體上發表文章數百篇。

【實戰經驗】

李臨春先生2000年進入娃哈哈銷售公司，最初分管杭州市區40多家商超和賣場的管理。當時公司沒有統一的陳列標準和人員管理規范，于是李臨春先生花了3個月時間整理和起草了娃哈哈公司第一個《商超管理》規范，并對相關人員進行了培訓，通過標準化操作與考核，杭州賣場銷量連續翻翻直上。

2002-2004年李臨春先生被派往福建省擔任娃哈哈福建省經理期間，將娃哈哈純凈水在福建市場推廣成功，年銷量從27萬箱提升到500多萬箱，連續3年增長位于公司前6位。李臨春先生根據實際運作經驗總結出了《產品推廣要素》的銷售培訓課程，并在全公司培訓推廣。

2005-2006年李臨春先生被派到內蒙古擔任省經理。內蒙古幅員遼闊很多旗縣間的距離超過200公里，經銷商顯然是無力覆蓋的，而對于快消品來說有人的地方就有消費，于是李臨春先生經過實地考察和分析，利用內蒙古東西大通道“試通車”之際，領先于其他廠家將渠道下沉到了旗縣，其中烏蘭浩特、赤峰、通遼、烏蘭察布等“珍珠鏈”上的盟市（地區）連續6年成為公司的金牌市場，每個地區的銷售額也從1千多萬增長到了2億左右。李老師總結內蒙古的成功案例開發了《渠道下沉戰法》的課程，并在全公司培訓推廣。

2007年起李臨春回到杭州總部擔任娃哈哈集團小產品線全國營銷經理，同時兼任娃哈哈集團首席銷售講師。

就在2007年娃哈哈在銷售達到258億時，很多省的渠道下沉已經到了底端，不少鄉鎮都有了經銷商或者是二批商，如何再讓銷售上臺階？經過市場調研和分析，李老師開發了《經銷商應向分銷要效率》與《銷售終端管理》的課程，并在集團年度經銷商大會以及全國區域市場巡講，讓經銷商們放下思想包袱，拓寬二批商渠道和銷售終端數量，這對娃哈哈2009年銷售達到432億起到了非常積極的作用。當2010年銷售再次遇到瓶頸時，李老師調研發現：絕大部分經銷商只銷售了3-5個產品，最突出的矛盾是推廣成功一個新品，往往就會丟掉一個老品，二批商過多的結果也導致了價格的惡性競爭，嚴重損害了渠道的積極性。為了進行合理的分流，進一步激發渠道潛力，李老師又開發了《分產品、分渠道、分品牌運作》的培訓課程，先讓幾個“超級”市場率先步入二套網絡的開發，再次拓寬了銷售渠道，經過近2年的運行證明：二套網絡的推行是成功的，也得到了絕大多數經銷商的支持。目前娃哈哈集團已經作為渠道戰略進行大面積推廣，渠道的改進使娃哈哈在2011年銷售超670個億。

李老師的系列課程是對自己在娃哈哈工作12年的經驗總結，也見證了娃哈哈從40億到670億的發展歷程。

李老師的系列課程可以滿足不同規模、不同階段企業的培訓需求。

【金牌課程】

《銷售渠道創新與掌控》（公開課、總裁班）

《新產品成功推廣策略》（2012年主推課程）

《渠道下沉戰法》

《分渠道、分品牌的管理與操作》

《銷售終端管理》

《商超、大賣場業務運作》

《經銷商久贏真經--向分銷要效益》（經銷商大會培訓課程）

《經銷商開發與管理》

《解碼娃哈哈渠道掌控之道》（培訓+娃哈哈集團參觀考察）

【授課風格】

實戰、實效、實用

李老師有多年一線銷售實戰、省區分公司管理、集團總部產品營銷戰略制定等實戰經驗，課程中有大量實際案例，同時緊密結合營銷理論，深度剖析營銷過程中的成功之道與失敗經驗。

【部分客戶】

瀘州老窖(000568)、瀘州老酒坊、汾酒集團、國窖1573、金六福(00472)、湘窖、開口笑酒業、深圳海王(000078)、洽洽食品(002257)、健力寶、培康嬰童用品、愛護嬰童用品、新希望集團(000876)、北京利德曼生化制品公司(300289)、紅梅味精、上海龍頭(集團)股份公司(600630) 、娃哈哈集團、美的電器(000527)、美的照明、奔騰電工、雨潤食品(01068)、河北養元集團、金健米業、福建閩中集團等國內一流企業

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