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前言

企業產品經營如何才能真正做到市場導向？如何解決研發與市場脫節的問題？如何才能避免閉門造車式的產品開發？如何制定有效的市場規劃和產品規劃？如何建立清晰的產品路標、平臺路標和技術路標？……作為企業高層、營銷主管、產品經理或研發主管，您是否被這些問題所困擾？那么，市場管理（Market Management）就是解決之道。

產品開發管理是“正確地執行項目”，而市場管理及產品規劃關注“執行正確的項目”，應該說后者對產品的成功更為關鍵。中國企業在產品開發管理方面還有些招式，但在市場管理及產品規劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場調研、市場分析、產品規劃方面的活動，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業甚至處于憑感覺和拍腦袋階段。

要實現產品的持續成功，還得從源頭的市場管理抓起。本課程基于國際先進的市場管理模式和方法，針對中國企業的實際，使您全面掌握市場管理及產品規劃的核心思想、組織模式、精細化的方法及工具。

課程特點

* 系統化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細分市場、組合管理、制定業務策略及產品規劃的專業方法，是一套真正的“組合拳”。

* 全景案例分析：某公司一個產品線市場管理及產品規劃的全景案例將貫穿始終，幫助學員實際體會市場管理方法的應用。

* 全程演練：學員分組后，每組選定一個產品線，按照市場管理的步驟全程演練，切實掌握相應的概念和方法。

* 模板參考：提供主要的模板參考，便于學員今后應用。

* 豐富的案例和經驗分享：通過領先企業的實際案例和講師豐富的實踐經驗的分享，拓展學員視野和思路。

課程收獲

* 掌握市場管理的運作流程和一套系統化方法

* 掌握企業實現市場導向的運作模式和要點

* 了解產品經理的定位、角色及職責

* 學習先進企業在市場管理和產品規劃方面的經驗

* 學習如何實現市場管理流程與產品開發流程的整合

* 掌握制定、優化和監控產品線規劃的流程、方法和工具

課程對象

企業CEO/總經理、市場副總、市場總監、產品總監、產品經理、研發總監、研發經理、項目經理等。

課程大綱

1、 市場管理概述

MM（市場管理）是什么

MM的使命

MM在產品開發流程整體框架中的位置

MM與產品開發流程的關系

MM與市場需求管理流程的關系

MM流程的六大步驟

MM流程的三大交付件

MM流程的三個方面（市場定義、能力評估、投資優先級排序及管理）概述

討論：貴公司MM的現狀及存在的主要問題

2、 產品經理的角色及職責

產品管理和產品經理

產品經理在企業運作中遇到的典型問題

產品經理的典型職責

產品經理在企業組織結構中的位置

如何履行產品經理的職責

PMT的角色劃分及運作

討論：貴公司產品經理的職責應該如何定位？

3、 理解市場

理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）

市場評估定義

市場評估：環境分析

市場評估：競爭分析

市場評估：市場分析

客戶$APPEALS

$APPEALS的維度及構成要素

$APPEALS差距分析

客戶訪談模板及要點

討論：應用$APPEALS討論客戶的購買標準

市場評估：公司自身分析

市場評估輸出：優勢與劣勢

市場評估輸出：機會與威脅

市場評估輸出：市場地圖

市場評估輸出：業務計劃評估

演練：市場地圖及業務設計評估

4、 市場細分

市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）

市場細分的定義

不同方式下的市場細分

三維細分方法

客戶特征

產品特征

利益特征

市場細分流程“七步法”及舉例

演練：對一個產品線的市場進行細分

5、 組合分析

組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）

戰略地位分析的工具：SPAN

SPAN應用舉例

財務分析工具：FAN

FAN應用舉例

SPAN與FAN組合應用舉例

演練：對初選的細分市場進行組合分析

6、 制定細分市場的業務計劃

制訂業務戰略概述（目的，主要活動，輸出）

業務戰略規劃程序概覽

確定細分市場目標及關鍵行動

審視營銷目標

制定初步的方案

安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析

確定備選方案

選擇目標

關鍵的前提假設

預備行動指示

技術生命周期

利潤區

價值準則

市場細分

以客戶為中心

業務設計

制定細分市場的業務戰略及計劃

快速回顧為制定戰略完成的所有活動

確定細分市場的戰略目標

確定細分市場的價值定位

按照《業務計劃要素》來制定戰略

風險評估

演練：制定選定細分市場的業務計劃

7、 制定產品線的業務計劃及產品規劃

整合產品線業務計劃（目的，主要活動，輸出）

建立細分市場產品包與產品線對應關系

組合決策標準（PDC）

組合路標開發的六個步驟

定義權重框架

確定所有的潛在項目

將項目劃分為不同的組

根據權重框架給項目打分

確定項目間的依賴關系

將一個路標內的項目進行排序

整合為公司級的項目清單

通過管道管理優化項目優先級排序

整合產品線業務計劃

產品包需求分析（QFD）

產品平臺劃分

制定產品線路標規劃

產品線路標規劃示例

演練：制定某產品線路標規劃

8、 管理業務計劃并評估表現

管理業務計劃概述（目的，主要活動，輸出）

準備初始的產品包業務計劃（IOBP）

項目任務書準備材料

制定項目任務書（Charter）

產品線的考核

TPM(變革進展指標)評估

演練：制定某產品包的項目任務書

9、 流程模版實戰演練

江老師

民商法學碩士、美國愛荷華州立大學MBA 、PMP、資深產品管理專家、資深研發項目管理專家

擅長領域：產品管理、研發管理、項目管理、集成產品開發管理（IPD）、國內開發、主講產品管理類課程最全面的專家

國內首位提出“全生命周期的產品管理”理論、（WLPM）致力于研究、推廣適合中國本土特色的產品管理理論、方法

相關背景

●清華大學產品管理研修班特聘講師、高級人力資源管理師、企業法律顧問、 律師、中國培訓網推薦專家、中國產品管理職業聯盟講師、中國產品管理研究中心專家組成員，中國產品經理之家發起人，中國項目管理頻道特約講師,中華企管培訓網推薦講師，中國過程改進網首席專家、項目管理者聯盟高級顧問、東方在線高級顧問、棲息谷社區咨詢平臺推薦項目管理專家。

●02-04年創辦江西互聯科技有限公司任總經理。曾擔任世界500強企業產品創新戰略經理、大型互聯網企業（軟銀注資）銷售部經理、大型軟件企業產品經理、產品總監、企業任職資格小組組長；大型軟件及系統集成企業技術管理總監、IPMT秘書、IPD咨詢項目經理；某國際知名智能識別企業常務副總裁。

●13年的產品管理、研發管理、項目管理和集成產品開發（IPD）管理實施經驗。親身參與和主導公司多期管理變革，課程覆蓋面涉及產品管理、研發管理、項目管理，3個專業領域都形成的體系化和精細化的分類課程，課程內容可收可放，專業化程度不言而喻。

●現任多家咨詢公司及培訓機構特約講師，資深咨詢顧問,多所大學市場營銷類課程特聘講師。

部分服務客戶：清華大學管理學院、廈門大學管理學院、中國兵器工業集團、中國海洋石油、中國石化、招商銀行、中國人民銀行、中國銀聯、中國網通、江西電信、海南移動、黑龍江移動、展訊通信、華為技術、中興、三星、華潤紡織集團、萬科、微軟研發中心、粵晶高科、廣西路橋、中迅化工、賽格股份、株洲聯城集團、株洲硬質合金集團、淘寶網、漢德車橋、安圖生物、邁瑞醫療、科美生物、強生泰諾、三九制藥、三五互聯、中企動力、金升陽電源、粵海銀龍酒店集團、宇通客車、一拖集團、陜西重汽、徐工、柳工、大眾汽車、濰柴動力、黃海客車、南車集團、柳州五菱、福建安踏、李寧、有色二十三冶、加多寶、珠江啤酒、福建達利、康師傅、潔麗雅毛巾、水中花、羅萊家紡、迪斯尼家紡、贛州稀土集團、飛天紡織集團、珠江源開發管委會、北京紅星、勁酒集團、廣州移動、卓望科技、裕華地產、上海銀行、哈爾濱移動設計研究院、中聯重科、徐工集團、曲江建設、魯西化工、南通市政府、工信部5所、北方車輛研究所、黃河小浪底中心樞紐局、江西省水利廳、天津津水、張江高科管委。。。。。。等幾百家企事業單位

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