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課程大綱

標桿房企―― 營銷標準化解讀

從把控客戶感知層面解析操盤6大階段的重點工作

引發客戶關注－引發客戶興趣－引發購買沖動（把握購買行為）

解析：中小房企如何效仿標桿房企將項目營銷標準化落地執行

1、項目籌備期

全年營銷總綱與營銷節點鋪排

項目開發時間軸與產品（組團）選擇策略

A.科學地位：企業利潤→客戶需求→市場環境→產品定位（成果）

B.取地征詢：項目市場地位→投資分析報告（成果）

C.運營統籌：大運營、橫向部門協同營銷工作→前置一切可量化工作

D.人力保障：調研薪資水平→完善招聘渠道→對標競品

E.推廣計劃：媒體選擇→渠道整合→費用預算

F.高調亮相：精選案名（報建案名、推廣案名）→VI設計高水準

2、品牌立勢期

完善→啟動→執行修正媒體（渠道）推廣計劃

挖掘城市文脈與品牌文化的嫁接與傳承（全城皆知）

A.人員到位：面試、入職、篩選→淘汰晉升機制→系統化培訓

B.制定戶配：結合產品定位，全面調研城市（區域）戶型銷售周期

C.預算提報：推廣預算→人力（傭金）預算→綜合預算

D.供需鋪排：全面調研城市（區域）競品推售節點，有針對性供貨

E.聯動政府、聯動品牌、聯動媒體、聯動客戶

F.啟動外展點：一級展廳、二級展點、品牌收客點，把握一切“呈現產品價值”

G.圈層、派單、推介、客戶梳理、全民營銷，五大動作持續拓客

3、造勢蓄客期

全年營銷節點（重點）活動鋪排

一切為了客戶到訪

A.強勢拓客：全城鋪排，多展點收客（商家植入、企業拓展、活動圈層……）

B.供貨優勢：把握市場供貨檔期，突顯交付優勢

C.績效考核：量化指標、優化團隊優，促成最強戰斗力

D.營銷事務：文書準備（合同、流程）、按揭籌備（銀行選擇）

4、價值炒作期

項目認籌方案與計劃

最大化植入傳播項目價值信息，強化客戶認知

A.開放籌備：示范區高調開放，對標競品，超出客戶心理預期

B.陣地包裝：參觀動線合理、有亮點，提升導視系統等陣地價值感

C.系列培訓：強化競品對比說辭演練，強化轉籌、落位、價格談判等相關內容培訓

D.價格策略：拔高客戶的心理價位，根據市場變化及客戶儲量變化等情況，進行差異化價值輸出；

E.聯合巡檢：集團、區域層面定期巡檢，層層施壓，標準化執行營銷工作

F.啟動派籌：驗資鎖客，交叉對比真實客戶數量，洗客落位選房開花圖

5、品質體驗期

開盤方案提報→修正→執行

贏在細節，勝在體驗，各橫向部門全力保障客戶完美體驗

A.營銷環境體驗：示范區→看樓動線→品牌體驗館→情景樣板間……

B.銷售案場服務：對標競品，超越客戶心理預期

C.交叉洗客活動：圈層活動→算價落位→派籌蓄客

6、持續銷售期

開盤后調價、控量與拓（新）市場

結合市場反饋、客戶需求（痛點），調整升級產品附加值

A.開盤后評估：費效比→團隊→市場……

B.價格策略調整：去化率平衡→市場口碑

C.推廣策略調整：訪轉籌→解籌率→全城推廣過渡區域（地緣）推廣

D.持續蓄客：營銷事務工作增編釋放接訪兵力→棄選客戶集中攻堅

E.加推準備：供貨保障→地緣客戶挖掘→渠道多點開花

案場標準化管理體系

――高端案場服務，營銷環境體驗，全面提升案場品質

一、立體管控的工具應用

二、協同有效的工作機制

三、銷售能力的有效提升

四、客戶入場的峰終體驗

五、團隊建設的激勵措施

價值策劃（客戶的消費邏輯是什么？如何溝通）

功能放大，全城皆知

標桿房企策劃角色定位解析

1、層層遞進，梳理產品價值方向

A.強化優勢：將“我有”最大化轉為“客戶需要”

B.彌補不足：將“客戶最需要”而“ 我卻沒有”的關鍵事項提升優化

C.價值優化：與周邊資源連接的一切可能皆要嘗試

2、深挖價值的內在核心

A.賣賣點：我們有什么→窮舉一切產品價值點

B.賣觀點：客戶能得到什么→賣點提煉成統一的一個觀點

C.就著賣點賣觀點 ：放大客戶感受→直接客戶心靈深處，創造新價值

3、深挖價值的有效套路

A.常規賣點羅列

B.國人最關心的三個話題

C.四大維度炒熱品牌

D.四大聯動：改變如何說……

E.傳遞價值的有效場景

F.傳遞價值的價值點說辭

G.新項目全周期重大節點活動鋪排

客戶組織（客戶從哪里來？如何拓展？）

節點邀約，精準打擊

以銷售為目的，掠奪式、 洗腦式拓客體系

1、拓客執行綱領

A．前期籌備、客戶積累

B．市場深拓、客戶召集

C．轉訪成交、客戶裂變

2、標桿房企拓客核心戰術

A.客戶是誰？在哪？找出來！

B.客戶盤點體系：客戶在哪里？

C.客戶摸查工具：如何找出來？

D.客戶來源核心渠道

E.客戶拓展分工：如何跟進落實？

F.什么人與客戶對接能實現快速成交？

3、客儲團隊3位一體打造法

A.銷售承包隊：招聘有社會資源，有能力的銷售精英

B.渠道承包隊：加強渠道承包規模與資源傾斜

C.人員承包隊：例如領導承包，整合合作方等……

4、精準的銷售 ( 開盤 ) 結果預估

A.“ 客戶落位”原則

B.“ 質量優先”原則

C.“ 市場導向”原則

5、洗客的有效方法

A.小型推介會

B.產品發布會

C.辦卡派籌

D.認籌寶等金融工具提前收錢

客戶體驗（價值體驗感必須超越價格認知！如何轉成交？）

價值體驗感超越價格認定

引導需求，增強居住向往

A．標桿房企銷售動線接待流程解析

B．標桿房企“智慧社區”案例解析

C．標桿房企“停車位（庫）” →“示范區”→“樣板間”案例解析

如何提升到訪轉化率：從價格炒作轉移到價值包裝

營銷團隊如何在淡市環境下建立目標和坐標

管理者如何建立團隊威信

當前市場環境下，我們需要什么樣的銷售員？

營銷團隊如何在產品營銷層面建立新的思維體系

如何認清對手（競品），掌握一切動向

如何提高銷售說辭能力，建立場景營銷

學會用銷冠的套路介紹產品戶型

營銷案例（住宅及公寓）：客群生活情景主題樣板間解析

王老師

現任某標桿房企營銷總監及拓展運營總。資深房地產全程營銷實戰專家，南京國際關系學院/軍事外交/本科。王老師是不可多得多年一線實操經驗的實干家。

17年房地產標桿企業從業經歷，操盤過剛需快銷盤，國內外旅游地產，豪宅別墅，城市郊區復合型樓盤等，具有豐富的多品類項目逆勢操盤經驗。

曾任：碧桂園某區域海外營銷負責人，碧桂園東南亞大區/南馬區營銷負責人。負責碧桂園海外項目第一大盤“森林城市”項目馬來西亞某區域的營銷管理工作。

曾任：綠城集團營銷總監，主要參與了綠城玫瑰園與綠城水晶藍灣營銷與銷售管理工作。全面負責項目前期市場定位和營銷報告的評審把控，以及項目的競標和商務談判。

任職碧桂園期間：系統學習碧桂園營銷學院營銷總課程，實踐掌握標桿房企千億營銷指標下城市布局、營銷策劃、渠道拓客等核心技術。

授課風格：王老師課程通俗、幽默、接地氣，善于引導，注重思想碰撞和互動；對實踐案例深入剖析，是思想、技巧、流程、案例、體系相結合的營養大餐，學員收益匪淺。

專業特長:營銷出身，專業領先，基礎扎實，體系完備。主管及分管過的領域有：營銷、投拓、商業、戰略等，多年集團業績大盤操作經驗，尤其在創新營銷、業績戰略、商業定位、運營管控等板塊實戰經驗豐富；

主講：

《新格局、新視野下的房地產全程營銷策略》(新課）

《策劃師，為什么要聽你的？－策略之心，勞心之路》(新課）

《橫向部門、項目總……如何站在營銷的視角配合開展具體工作》(新課）

《迭代營銷策略思維》－打破固有思維，用成熟行業優勢激活地產策劃(新課）

《豪宅營銷策略與拓銷技能提升》(新課）

《“在商言商”商業地產在新時代環境下的創新成長》(新課）

《房地產銷售案場精細化管理》

《碧桂園高周轉運營模式與經典案例解析》

《去庫存-標桿房企逆勢營銷及渠道拓展技巧》

《千億房企的轉型之路－中小型房企未來戰場生存分析》

《標桿房地產標準化體系、疑難項目營銷策略及創新營銷》

《碧桂園全程營銷標準化4.0前策產品定位與操盤推廣策略解析》

《房地產逆勢熱銷、業績倍增策略、渠道營銷與銷冠心法進階高潛訓練營 》

服務客戶：中糧置業、萬科、碧桂園、綠城、豪斯(中國)、宏帆集團、瀚海置業、富力地產、山東高速、儒辰集團、中建地產、等等！！！

服務高校：北大總裁班、清華總裁班、、中山大學地產班、重慶研修班、浙江大學、浙江工商大學等知名機構和院校房地產特聘講師；

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